今年10月，连锁快餐品牌汉堡王与创意公司360i和媒介代理Vizeum合作，在英国伦敦的100个户外广告牌上投放了30个动态广告。这些广告牌位于13家汉堡王连锁店的附近，查看变化中的数字户外广告（DOOH）是否会对销量产生影响。

广告创意根据一天中的不同时段、本地活动、天气等进行变换，比如鼓励人们在早餐等销量小的时段前往最近的汉堡王消费；针对夜晚出行的人，建议他们进店买一杯热饮。这是汉堡王第一次在英国将客流数据与事件结合到数字户外广告中的活动。

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汉堡王英国营销副总裁RenatoRossi最近在参加Ad:tech London活动时表示，当数字户外广告能与每个消费者个体完全连接的时候，便变得有意思。

在伦敦的测试活动中，汉堡王利用安装在餐厅内的beacons追踪进店顾客使用无线网络的情况，查看到访量，从而测量活动前、中、后期的客流，以查看活动对每个连锁店客流的影响，比如查看推广汉堡王早餐产品的广告是否能够在该用餐时段提高餐厅客流。

活动效果初步分析结果显示，道路是可以与数字环境产生更多互联的。Rossi说，客流和销量数据的综合可能不是最清晰的归因模式，但是了解户外广告购买途径的一个开始，2018年这项业务模式将得以发展。

但他同时也称，汉堡王不会一下子停止购买静态广告，那样会失去很多覆盖率。未来几年数字广告和静态广告会共存。将动态广告与从社交媒体上获取的客户反馈和抱怨联系起来，可以让品牌定位通勤路上或车站的具体客户，提供折扣信息或推广新产品。

过去一年，与汉堡王合作的德高等户外媒体都开始劝说品牌面向定位受众购买更加情景化的广告。2017年初，德高运作的数字户外广告中只有2.5%是动态的，但今年底将增加3倍。2017年，数字户外广告收入也将第一次超过传统静态广告。

现在的品牌围绕可见曝光和如何刺激消费者行动方面的要求越来越高，而汉堡王则已经考虑购买动态广告牌曝光，然后分配到具体地点用以尝试提高销量。户外媒体是汉堡王除电视之外的最大媒介开支，但限制性很高。所以如果面临两周才更换一次的广告，则意味着虽然吸引了大多数人，却没有对其中任何人产生关联。

（本文信息参考digiday、the drum）