近年来，“文化消费”的范围已逐渐从音乐、戏剧、绘画等领域，扩展延伸至饮食、时尚、运动、影视、动漫等生活领域，相关的消费市场也在不断扩大。

各方数据显示，博物馆观众人数从2011年的4.7亿增长至2016年的8.5亿，演出市场规模从2011年的233亿元增长至2016年的470亿元，现磨咖啡年消费量从2011年的825吨增长至2016年的1590吨，二次元市场规模由2011年的1068亿元增长至2016年的2956亿元……这些数字都在说明，“文化消费”已经成为新生的增长力量，迎来蓬勃发展。

追溯原因不难发现，“新中产”是“文化消费”崛起的主要牵引力量。麦肯锡的数据显示。2017年的新中产人数已经超过3亿。基于此，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院的研究项目“生活者‘动’察”，将2017年的研究课题着眼于中国生活者日常“文化消费”的急速膨胀现象，尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动。

博报堂生活综研（上海） 2017研究成果发布会

为了理解和把握新中产群体对于文化消费的心理变化以及一系列新生需求，生活者“动”察2017研究组针对普通生活者及各界有识之士实施了多项定量、定性调查，并在此基础上归纳出了实践文化消费的生活者的新意向，包括日常质感 、涵养提升、兴趣技能、临场共创、慢、熟、新中式七个意向。

而这些意向中，无论是没有明确目的的“涵养提升”，还是特意营造的“慢时光”，其实在某种“徒劳”或“费力”活动，追求精神层面的享受，相比以前的高效、省力的消费意向带来的购物或体验的量的增加，文化消费更立足于感性与执行的质的拓展。

因此，博报堂提出文化消费，是由以往追求富“裕”的消费转变成追求内心世界的富“余”，由此衍生出以感官、档次、兴趣、习惯等维度出发，建立了系统的“余乐”营销概念。

具体而言，“余乐”营销如果以时间切入则是“余悠”，他们提供了两种可借鉴的方法，慢下来或放大时间，例如可以用香薰或者音乐来营造“慢空间”，让时间流慢下来，或者开发“十年后的日历”这种以“十年”大时间刻度的产品，将时间的密度单位进行调整，都可以让消费者忘记时间流逝，获得余悠。

博报堂生活综研（上海） 钟鸣

以感官切入可算作是“余味”营销，可以用手感较好的材料制作饮料、化妆品的产品外包装，强调材质的触感，或者在食品饮料中保留部分杂味或者特意添加某种异味，带来不同风味的感受，这种细微的感官上的改变，其实非常容易让消费者察觉并增加好感度。

不难发现，以上消费场景也属于娱乐消费的范畴，但是博报堂认为娱乐消费的意义偏重于消磨时间，但文化消费可以帮助我们感受各种心灵情感，带给我们更多的精神余力。

“生活者‘动’察”系列研究项目经过五年的积累，对于中国生活者的物质和心理需求捕捉更加精准。博报堂在“生活者‘动’察2017”的后记中写道：“我们认为，中国生活者尤其是新中产群体的消费意识已经出现了质的转变，他们不再只是追求购物和体验，而是踏上了探索更多消费活动背后的文化感受之路，而这个意识转变势必会影响包括信息行为、消费行为在内的各个生活领域，以及每个人的生活方式乃至生活全局。”