广告不能只围绕“极限用语”做文章

因为“遥遥无期”四个字，瓜子二手车直卖网引发了同行的不满。

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近日，因为“创办一年，成交量遥遥领先”这句耳熟能详的广告词中“遥遥领先”的说法，人人车将瓜子二手车告上了法庭，并索赔1亿元。

人人车诉称，瓜子二手车通过传播其“遥遥领先”“全国领先”“每天超过百万人浏览”等较多不实的虚假宣传用语，使得不明真相的交易者产生“瓜子二手车就是市场第一名”“瓜子二手车一家独大”“其他平台远远不如瓜子二手车”等想法。所以，人人车请求法院判令瓜子二手车立即停止不正当竞争行为，赔礼道歉并赔偿经济损失1亿元。

这一案例中，人人车认为，“遥遥领先”等一系列宣传用语属于不实的虚假宣传，所以构成了不正当竞争。但该案件还带给我们另外一个思考，那就是，即便是品牌真的做到了“遥遥领先”，广告中就可以出现这样的词汇吗？

我国于2015年9月1日正式施行的新《广告法》中有明确规定，不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语。这些用语包括但不限于国家级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、史上最、全网最、领导品牌等极限词语。

因为这些最高级、最佳等绝对化语言，违背事物不断发展、变化的客观规律，客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争。

相信有关部门制定这样的法律条文一定有着多重考虑，但其客观上达到的效果之一就是，鼓励了品牌从更多的角度入手诠释自身优势，而不要在展示高数额、高比例、高点击的数字，列举所谓的第一、最佳的一棵树上吊死。

但在现实中，有的品牌并没有考虑法律的初衷，而是一味采用打擦边球的做法，“曲解”了法律的本意——尽管其行为往往并不是有意为之。

比如，某手机品牌说自己是“更多年轻人选择的拍照手机品牌”；某连锁蛋糕品牌称自己为“北京更受欢迎的面包坊”。很显然，这些“更”字完全是为了替代“最”字而推出的改良方案。

我们当然不能说这些品牌的广告不好，或说这些品牌的广告违法，更无权批评这些品牌的广告策略，但设想一下，如果有一天，所有品牌的广告都在围绕“更”、“更多”、“更好”等“擦边球”字眼做文章，岂不是将所有品牌都拖入了同质化广告的汪洋大海？也或者，到时候的有关法律条文就会追加这些词汇进入严禁使用的极限词语之列。相信这也就是目前的法律条文中“包括但不限于”这一说法的用意所在。

其实，要想吸引消费者视线、想打动消费者内心，一个品牌、一款产品应该还有很多方面、很多角度、很多优势、很多特点可以对消费者言讲。而从其中的任意一个角度，都是可以创作出好的广告的。所以，品牌不宜“停留”在简单粗暴的告知阶段，而应该向多角度、多侧面打动消费者的内容进军。而这也正是创意的本源，是对创意的考验。