从2017中国广告长城奖互动创意奖暨媒介营销奖终审现场看，提案的选手们很显然都是案例的操刀者，对案例了熟于心，但这带来的问题是每个人都想把案子的所有细节讲清楚，导致出现了重点不够突出以及提案时间不够等等问题。

（阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群内容营销副总裁崔延宁）

对于作品，我看中创意与品牌之间的关联性。一个创意不应该是万能的，不应该是可以用于所有品牌的。创意和品牌诉求之间的关联性非常重要，这才是整个项目的灵魂。有些案例过多篇幅集中在创意的炫耀，而忘记了去强调这一点。

当然，本次大赛不出意料地出现了不少让人眼前一亮的作品。比如，凤凰网为苏宁做的《承诺胶带》案例以及北京电通所做的《为爱行走》案例，都给我留下深刻印象。

这两个项目对媒介的使用都有突破性的创新。案例确实都集中在目前营销的热点趋势——内容营销上。无论是IP借势还是自创内容，营销人员都希望借助内容去影响消费者，产生传播话题。这样，广告与内容就可以产生基于趣味的深度结合，在为广告主定制化铺设品牌场景的同时，还让消费者获得了代入式的品牌体验，更好地发挥了IP的价值。

这也是阿里大文娱所努力的方向。随着付费免广告用户数量的增加，留给品牌广告主的传统硬广资源会越来越少，内容营销必然会是未来营销的主力战场。阿里大文娱在内容营销的开发储备上，都会为品牌提供“消费用户-消费场景-消费通路”这样一个全链路的内容营销解决方案。

在这方面，优酷的宣发能力也有目共睹。比如在《三生三世十里桃花》播出时，优酷通过内容方、品牌方、平台等多方联动的大宣发营造出“全民看桃花”的现象。这种带着金主一起“玩”的营销形式，让内容真正实现了互动又好玩。

（口述|阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群内容营销副总裁崔延宁；本刊记者吕加斌采访/整理）

更多有关2017中国广告长城奖互动创意奖暨媒介营销奖及第24届中国国际广告节的报道，将在近期相继推出，敬请期待。