品牌与消费者的关系，早就不能用主动与被动来形容了。品牌不再主动拉拢消费者，而消费者也不再被动地接受广告。一种更新鲜的营销形式，在最近几个月火了起来，其可以被称为考验营销。

很为考验营销？具体解释就是：品牌推出一个营销活动，利用未知、惊险或者刺激的元素，吸引消费者参加，而消费者一旦决定参加，就要提前付出金钱、时间等切实的不菲代价。

这种考验是双向的，不仅考验消费者对品牌的忠诚度，也考验品牌的影响力，是否值得人们为此而付出。

比如，奥迪和 Airbnb 最新的联合营销，就是为用户提供一趟为期三天的死亡谷之旅。死亡谷有“死火山口”、“干骨谷”和“葬礼山”等不祥的别称，位于美国加州的沙漠谷地。峡谷两“岸”，悬崖绝壁，地势险恶，是美国最热和最干旱的国家公园。

就在这样一个地方，Airbnb建立了一个房屋，而且由于周围毫无参照物，这座别墅几乎没有确切的地址，在地图上只是用一个小点来表示。

一旦用户订购了这项服务，当他在沙漠里实在住的无聊的时候，便可以随时发动车库里的奥迪R8，在广阔无垠的沙漠地带尽情奔驰，或者以120迈的速度飞奔就为了买一杯咖啡。

转回到国内，刺激性的考验式营销虽然相对温和，但考验绝不逊色。

比如蚂蜂窝。

自由行服务平台蚂蜂窝最近推出了“一场未知的旅行”活动，在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知并必须填写一名不能更换的出游同伴信息的情况下，消费者可以下单购买一款价格1314元的双人自由行产品。

“我们希望通过这一轮的推广，告诉人们在自由行中与传统旅行方式不同的更多新鲜、新潮的可能。”蚂蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳表示。

这次“未知旅行”活动的最终行程，包括去美国奥兰多与NASA宇航员共进午餐、去新加坡驾驶兰博基尼体验F1赛道、去毛里求斯坐深海潜水艇去水下30米看鱼、去荷兰阿姆斯特丹参加卷大麻课程等各种诱惑力十足的旅程。

这也是所谓考验营销对用户考验的一方面，看你敢不敢花了钱花了时间，跟随品牌来一场冒险。

时间再往前倒，7月的一天，人们被一条“逃离北上广”的朋友圈刷屏了。

“现在是早上 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。”

不管最终这场营销促成了多少人说走就走的旅行，但单从营销理念上来讲，确实是个非常火爆的策划活动。

数据显示，新世相微博在话题发布后2小时后上热搜，#4小时逃离北上广#话题阅读量达到1322万。

（插图）

考验的意义何在？优势从什么时候起，对客户的顺从变成了对客户的考验？

其实，考验营销的逻辑很简单——寻常的客户关系已经不足以让消费者牢牢记住品牌、喜爱上品牌，而正是这些考验，撩起了消费者想要改变、想要寻求刺激的骚动的心。