【摘要】英、美媒体有很多共通之处，如双方都担心广告拦截的爆发、扩大视频制作的规模、推动程式化广告的产量等，但同时他们各自也有一定的差异性。

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今年5月，AOL对600家英国和美国的媒体（英、美媒体各300家）进行调查，研究双方的核心的问题所在。以下是英美媒体的异同之处：

各家媒体都在优先将站外内容变现

目前英美媒体都在优先考虑站外内容变现。根据数据显示，其中86%的英国媒体的四分之一的流量来自第三方，例如Facebook和谷歌。News U.K.的数字战略和商务发展总监Hamish White认为，数据中的四分之一都有些被低估了。虽然他并为透露《太阳报》从Facebook获得具体流量，但是他表示调查中的数据要么“低报了他们的数字”，要么是在将Facebook带来的流量转化成收益的操作上“隐瞒了一些技巧”。

由于Facebook “即时文章”的设置使得媒体在数据、内容和商业主导方面必须让步于第三方平台，使得媒体们对于“即时文章”感到十分困扰。“这让我们伤透了脑筋” White说道，他用“狂热”一词形容媒体与Facebook之间的关系。同时，他也相信Facebook在帮助媒体盈利方面正做出积极努力。“在‘即时文章’中引入品牌内容，以及在其中植入高收益的视频对媒体来说是非常有意思的事，”他补充道。

视频是未来媒体的希望

大多数参与调查的英美媒体将视频视作2017年第一大盈利加速器。超过一半的英国媒体和56%的美国媒体将更优质的创意视为首要驱动力。

目前，英国三一镜报集团大部分的广告预算正在向视频倾斜。镜报集团程式化主管Amir Malik指出：“如今，新闻媒体内部都对视频内容制作有着巨大的推动力，基本上现在每一篇文章都要搭配一个视频。”

然而，英国媒体仍存在着视频供应不足的问题。规模化生产之路并不好走，而且“视频是核心收入来源”这种说法的可信度还有待时间的检验。

CNN国际商务部数据与电子营销主管Rob Bradley说：“毫无疑问，视频正发挥着越来越重要的作用。但目前很多媒体都没有充足的视频资源，而且生产过程中还面临着质量的问题，因而很难在视频领域发展壮大。”

超过半数（53%的美媒和51%的英媒）认为制作更有针对性、与观众更相关的视频广告是视频发展的核心驱动力。但在广告加载时间对于视频发展的重要性上，英国媒体（53%）比美国媒体（48%）更为看重这一点。

“英国视频市场落后于美国市场。在美国，通过缩短页面加载时间，增加可视性对话和提升移动广告的优化，已经出现。”《经济学人》的环球数字产品营销总监Ashwin Sridhar说道。

超过三分之一（37%）的英国媒体则认为从其他形式广告转化而来的广告将会是视频发展的主要驱动力。美国媒体那边，则有39%持相同观点。

广告拦截是移动端增长的重大障碍

尽管广告拦截主要对PC端的盈利造成巨大影响，然而媒体则担心移动端也会受影响。去年，英国的大部分媒体（85%）在移动端的收入超过了50%，虽然这也可能是因为发展的起点比较低。超过半数的英国媒体（55%）将广告拦截视作移动端增长的最大障碍，而持有此观点的美国媒体则为49%。

科技兴税“肆虐”

“科技兴税”仍然被媒体认为是阻碍发展的重要因素：在媒体购买广告环节中存在多重的广告技术供应商作为中介，使得其被一层层掠走、消耗的利润。近40%的英国媒体（美媒亦是如此）依靠5至10家广告供应商，25%的英媒（30%的美媒）拥有超过11家供应商。双方媒体约一半的开销用于广告媒介购买上。

“标头竞价”正大行其道

尽管有近一半的英美媒体在使用标头竞价（Header Bidding），但似乎英国媒体更青睐于这种方式。有90%的英媒表示将在明年内使用这种方式（其中43%已经开始使用）。然而目前使用这种方式的美媒则不太确定之后是否会继续使用。

“如果你不使用标头竞标，那么你就会失去一大笔钱，因为这是一种从像Google和Facebook这种非中介化平台中赢回一大笔广告收入的方式。”三一镜报集团的Malik说道。

但是通常美媒的规模较大，而标头竞标往往是在竞争非常激烈的市场上才有最好的效果。CNN国际频道的Bradley说，虽说产量对于每家媒体来说都很重要，但是当像英国媒体那样，规模受到限制时，产量的重要性就更为突出。他还补充说：“媒体们必须从每一步中压榨出尽可能多的利润。”