（上海市工商局广告处处长应钧）

9月1日起，首个《互联网广告管理暂行办法》正式推行，上海作为首个试点城市，将全面开启互联网广告监管工作。

之所以选择上海作为试点，主要是其针对互联网广告的监测工作开启早，经验较为丰富，比如曾轰动微博小偷营销事件，还有泰笛广告公司的病毒营销事件，还有“史上最严重的种族歧视广告”案例，都是经由上海工商部门广告处经手的案件，可以说对互联网广告及营销有十分成熟的管理方法及经验，能给各地方的工商部门执法提供极好的榜样作用及指导帮助。

相比传统广告，互联网广告鲜明的特点是途径更加多样、方式更加隐蔽，或者更有迷惑性、或者更有被动强制性——你以为是在上网冲浪，其实只是在广告的垃圾堆里徜徉，很多情况下网民不仅没有选择，甚至无法关闭。

据上海广告处的调查数据，2013年，互联网广告案件数量和监测数量连续“双超半”，既案件数，罚没款双超半，仅2013年，互联网广告案件就从1611件增长到3140件，而互联网广告案件罚没款增长到5421，可以说互联网广告已经成为了广告监管执法的重点。

其实，不止网民对虚假违法互联网广告毫无办法，政府工商执行部门同样面临执行困难的问题。除互联网技术的复杂性之外，广告产业链不同环节的主体的多元性，也是工商执法部门难以取证，惩罚真正有力度的原因，比如一个虚假违法广告，背后可能牵扯广告主、创意公司、媒介平台等多个主体，而每个主体取证都是漫长和复杂的过程。

上海市工商局广告处处长应钧总结上海地区经验时，提出了三个方法论:一、分层监测，多层监管；二、注重调研，加强培训；三，推进执法，积累实践。

比如，上海市级的广告监测中心固定监测30个大的互联网站，30个数量可增可减，每年根据情况进行调整，而主题调研，则是把收集的各类案件信息进行分类研究，分派给所有执法部门人员，让基层人员积极参加。

对于互联网广告及案件查办的思考，应钧做了总结：PC端，综合网站的信息多，广告表现形式丰富，企业自设网站虚假宣传情况普遍，电商、视频等专业网站特点明显；移动端，媒介形式以APP为主，媒介平台有教育、电商、旅游、教育、金融等分类，这个平台的互联网广告表现形式两极化，多为原生广告，而其是未来监管的难点；广告联盟，其认为终于浮出水面，有望在新规则的利好中继续展现技术的魅力；在应钧看来，自媒体时互联网世界中越来越活跃的类型，也是广告法律意识最薄弱的群体，是未来监管的主要集中对象。