【摘要】对于公司来说，现在比以往任何时候都需要一位高级执行官来管理他们的媒介投资。

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在多数公司，媒介通常是最大的营销开支。由于媒介环境越来越复杂和分裂，首席媒介官可以在关键时刻带来巨大价值。

从最基本层面来讲，首席媒介官可以促成媒介策略，与外部代理合作，并于第三方提供商共同优化媒介组合（如电视、数字、平面）以及最大化投资回报率。这个角色可以是中心化的内部资源，用以带动整合、在跨内部品牌团队和外部公司之间分享最佳实践。

再进一步，在当今广告主面临的很多重要且通常是复杂的媒介问题上，首席媒介官还可以成为内部主题专家。这些问题包括：

透明度

媒介代理合约

与媒介代理之间的选择性加入协议

程序化购买

内容营销

数字广告欺诈

数字广告可见曝光

原生广告

追逐流量/受众拓展

联网电视

定址电视

影响力人物营销

广告屏蔽

这个清单只会在未来几个月、未来几年越来越长。

首席媒介官会成为提供商效能的中心化资源。他们将与法务部共同确保代理合约保持更新，其中的条款能解决变化中的挑战并迎合与媒介管理有关的机遇。首席媒介官会是客户采购执行官的联络人，因为采购人员会越来越多地参与媒介事务。

首席媒介官还可以选择性地与行业组织联络，如美国的（媒介评级委员会MRC）、Alliance for Audited Media（审计媒体联盟AAM）和TrustworthyAccountability Group（值得信赖责任组TAG）。这三个组织都以不同的方式让行业的媒介环境更好，让广告主从更紧密的联系中获利。

首席媒介官这个职位应该被视作明智的投资，而不是一项花销。他们会有助于带动媒介开支的效率和效果，积极的商业结果也会随之产生。

一些开明的机构已经让高级官员担当媒介管理角色。从美国全国广告商协会（ANA）媒体领导人委员会名单中可以看到这样的职位：全球媒介组主管高级副总裁和全球媒介副总裁。但同时我们也看到，有些ANA会员公司也取消了媒介管理一职。

ANA对应的英国相关组织IncorporatedSociety of British Advertisers（英国广告商联合会）也提出类似观点，咨询和最佳实践总监Debbie Morrison最近表示，客户需要提升竞技，需要内部媒介专家。多数公司的媒介开支都是位列资本投资之后的第二大开支，但很少设立媒介客户主管方面的职位。

对于多数公司，不设立专门的媒介高级主管，这里的风险太多了。即使中、小型公司，他们也能从这个职位中获得利好，资金在他们这里更为珍贵，每一分投资都要实现最大化。

从长远来看，今天的媒介环境可能会是复杂性最小的了。在这种情况下，首席媒介官这个职位就合情合理了。

（本文作者为ANA执行副总裁）