为什么有些广告作品在一个地方有效，在其它国家就不起作用呢？为什么一种营销方式用一种语言管用，换一种就失效了呢？

答案可能就在于文化。

媒介代理公司MediaCom的全球首席策略官Matthew Mee，出席了2016戛纳创意节并作出演讲。他的公司为全球的品牌规划和购买广告，使得他们对各地的情况有着充分的洞察力。

他们的研究受到一位荷兰社会心理学家Geert Hofstede的启发，他曾在20世纪60至70年代在IBM就职，旨在寻求全球60多个国家的国家价值。这就意味着每个国家都有自己特定的‘标签’：美国、加拿大和英国都拥有各自的国家形象，这些数据显现出个体主义特征，而危地马拉则是相反的。俄罗斯、希腊、以色列和日本人则倾向于创造或改变既定的习惯，中国人、新加坡人以及牙买加人则恰恰相反。

虽然类似于刻板印象，但是这样做的一个积极目标就是能够了解如何吸引这些特别的观念模式。

Mee表示这是在高度特定的消费者形象中的一种方式。他相信营销商们应该强调国家价值，从而为每个地区定制广告，而不是假设“这个广告在中国和日本都能适用，因为中日两国是邻国。”

“此前我们一直犯的错误是，当我们谈论文化和营销时，我们总是倾向于谈论表层的东西，比如千禧年、技术等。我们对世界的了解是，文化是一种发展缓慢、深远的事物，推动了很多人类认识世界的方式的决策，只是我们从未意识到这一点。”

Mee表示个性和文化对于获奖创意公式的影响远远超过国家的位置。他提倡在强行将其他国家的价值观强加在其他国家身上之前，要先了解每个国家的文化，换言之，就是要学习世界的文化地图，而不仅仅是地理分布的地图。