【摘要】业界面临的不只是一个被破坏了的缺乏透明的代理模式。现在的问题已从出版商范畴跳跃到广告主，还有库存资源重叠访问的问题。如何让消费者互动，这个问题从根本上就错了。

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数字化改变我们购买产品和内容消费的方式，再加上传统的媒介关键绩效法和对于完整数字供应链洞察的缺少，整个生态系统由于有太多浪费而变得无效。所以业界才出现广告屏蔽和透明度的问题——导致广告主的有效媒介资金少之又少。

要解决这个问题，关键是广告主如何实现效果和规模。这不是关于廉价的千次展示成本、点击付费和规模，而是关于结果。我们必须记住，网络和每个人的兴趣一样重大，因为网络天生是以任务为导向的。相对消极娱乐，数字化与积极互动的关联性更大。

因此，我们要关注用户体验。明智的出版商应与其受众沟通，并且为达到更好的体验而进行学习交换。例如，福布斯正在与少部分受众进行选择测试。

这个交易很简单：关掉广告屏蔽、为我们提供反馈、我们给你每页更少的广告、更少的标签（缓解加载时间）以及更多相关性广告。Facebook在这方面做的很好，让受众说出自己喜欢和不喜欢的品牌主和广告。

这样可以培养出一种有关更优广告的文化，这种广告部分是娱乐，部分为实用性，如果做得好，受众屏蔽广告的可能性就会降低。只要从交换中有收获，大多数人对于被追踪都是无所谓的。亚马逊明显在这方面做得非常好，这也是它为何如此倚重目的性的一部分原因。

广告主将不得不接受更高的千次展示成本和点击付费，但会获得更好的质量和更优的ROAS（广告开支回报率），可见曝光和欺诈方面的问题更少。只有对于价格模式缺少透明度的那些人，这才会成为问题。太多有效媒介安排被下滑的商业绩效所反驳，所以是存在偏离的目标的。

接着，广告解决方案和出版商要接受规模上的限制，接受实际情况下能花多少预算。代理公司已经被这个问题折磨了多年，于是试图减少合作伙伴数量，而只关注规模庞大的合作方。过高预期引发的是进度落后，导致用众包流量来回填，以履行开支。

这是造成可见曝光和欺诈问题的主要原因之一，同时还形成了对供应链中重复访问库存的洞察的缺少。更加主动的媒介规划和优化将逐渐引入大量规模适当的小型合作方。

对于媒介代理，不能止于带动有效流量，而不一路进行现场或应用内体验优化。如果我只在廉价流量上获得补偿，为何还要通过优化提高流量品质，为何不在意登录率、跳出率和转化率？

也正是因为这部分原因，在程序化媒介购买环境下，几乎没有充满活力的个人化项目和程序化创意。创意代理需要在此推动更加有活力的个人化。现在是打破孤立部门的时候了。

如果品牌主想有所改变，就必须在市场上先发制人。不要再采取被动姿态，让代理公司成为中间人。让代理人回到代理公司。要掌控技术、大数据和媒介。

因无法处理账单而把代理当做中间银行，这是一个过时借口。技术可以使这个过程自动化并进行审计，也可以提供供应链洞察。

广告主还需要重新思考大数据方法。在我们讨论的所有事物中，大数据都能起到带动作用。品牌主要有自己的数据/技术契约。如果掌握了第一手原始数据，却没有契约，也只是如同放弃了成品油。

若与合作方分离，品牌主掌握的只是原油，因为合作方拥有的是用大数据所实现的东西。成品油才是让引擎工作的东西，所以不应被抛弃。解决了这个问题，才能让我们解决很多之前讨论的问题，从而创建更好的数字生态系统。

我们的工作是经销商、品牌主和广告主带动的。品牌主需要对廉价规模关注少些，掌握他们自己的大数据和技术，还要改变代理关键绩效指标、优化品质体验和结果。这对于品牌主、出版商、代理公司都是有利好的，尤其是对于我们想要定位的受众。