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在家庭水平锁定电视观众，也就是大家熟知的可寻址广告，似乎总是最适合那些想要寻找某类特定消费者的品牌，比如打算购买中等价位汽车的女性，或者经常出差的公司高管。但对于卫生纸这类产品的品牌营销者来说，只需要让营销信息尽可能到达最多的人即可。但可寻址广告中，当然也包括那些目标消费者是所有人群的品牌。

AT&TAdworks营销副总裁Maria Mandel Dunsche说，“一提到可寻址广告，很多人自动就会进行微定向。在这些人眼里一切要么是黑，要么是白，但其实还有一个灰色区域需要我们去锁定。”最终，广告定向不必弄得那么极端。品牌只进行足够量的定向即可，以便将浪费减少到最低。

而这就是康尼格拉食品公司（ConAgraFoods）在测试可寻址广告时发现的。其营销副总裁Fernando Arriola说，“严格的广告定向会增加收益，但是太过严格的话，收益反而会降低。”

品牌在电视上对消费者进行广告定向是这样的：一开始定向范围会很宽泛，可能只是年龄或者性别，然后品牌信息会到达一个非常庞大的客户群。如果品牌缩小范围，比如锁定那些购买了冷冻食品的人，这样的广告定向收益会更好。但是如果锁定的范围过窄，比如只锁定那些购买了单人份的冷冻前菜的人，你就不会有什么好的收益。

Arriola表示，康尼格拉食品公司投放可寻址电视广告已经有近3年的时间了，它主要针对某些特定地区或者品牌渗透率较低的地方进行品牌推广。

这种锁定特定消费者的练习让康尼格拉不得不去重新思考它的一些业务。比如，它的爆米花业务团队希望锁定那些孩子年龄在6~18岁的妈妈。但问题是，爆米花业务团队真的希望把那些看电影的年轻人或者空巢老人排除在外吗？和锁定特定目标、进行精准营销不同，康尼格拉公司会为不同的消费者提供不同的信息。

可寻址广告最初出现的时候，很多媒介代理公司在一些更为明显的消费类别（比如汽车）里对它进行了测试。由于在任何特定时间，买车的人都不会太多，因此汽车制造商不用太多的数据就可以确定这些消费者。SMG精准视频执行副总裁Tracey Scheppach说，这就是一种自然而然的契合。“很多人都会犯的错误是直接冲到销售漏斗的底部（指的是消费者进行实际购买前的这段时间），”她补充说。

现在，越来越多人理解了可寻址广告“适用于所有人”这个道理。品牌可以借助标准电视广告轻易到达65%的消费者，但是要想找到那些不经常看电视的消费者，是很困难的。而借助可寻址广告，“我们就能知道那些家庭已经看过了这个广告，因此我们可以定向那些没看过广告的家庭，”Scheppach说。

这个行业已经慢慢地接受了可寻址广告。大多数情况来说，任何提供可寻址广告的公司能到达的受众范围有限。而且在多个运营商那里投放一个可寻址广告既复杂又费时，因为每家公司采用的技术都不同。但是可寻址广告的规模正在扩大，品牌至少愿意用更高的价格来消除成本的浪费。

预计到今年年底，可寻址广告会进入AT&T1300万家庭。不同付费电视运营商的可寻址广告到达的家庭约为4000万。预计到2020年，这一数字会达到8000万。