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Merkle数字策略副总裁Leahvan Zelm说，“我们把情感和大数据结合在一起。我们每个人都有促使自己做出购买决策的价值观。”

Merkle认为，不管是买橙汁、买汽车还是买健身跟踪器，所有的购买决定都包括情感因素。今年3月，Merkle完成了一项关于购买健身跟踪器的研究。它对去年购买了健身跟踪器的500名消费者进行了调查，同时还对心理学家做了30个定性访谈。参与研究的人被分成三组，一半是千禧一代，35%是X一代，15%是婴儿潮一代。

Merkle发现，人们做出购买决定的背后隐藏着15种不同的价值类别，比如个性、责任感、成就感以及亲情。消费者的档案会被标记上这些价值类别。X一代和千禧一代会把表达自己个性的需求作为购物决定的基础；X一代这么做往往是为了重申自己的个性，而千禧一代这么做通常是为了让自己和同龄人联系得更紧密。

这项工作和安德玛（Under Armour）的关系尤为密切。安德玛去年收购了健康及健身平台MyFitnessPal，这让它收集的客户数据迅速增多。因此，安德玛在今年1月份成立了Connected Fitness部门。

这些情感标签加强了安德玛应用数据的使用，帮助安德玛更好地了解运动员之外的消费者，然后有针对性地完善定向广告或者应用提醒消息。比如说，安德玛或许会向彼此是朋友的一群人展示面向千禧一代而推出的服装或应用程序。

Van Zelm认为，“我们已经明确了情感的价值，但是我们需要把它和产品联系在一起。有些创意人不喜欢这样做。对于技术你得有预见性才行。”

现在，Merkle正在多个客户那里测试其情感研究的效果，并把数据用在客户那里。公司还会在今年夏天进行另外一项研究，为其情感数据库增添新的情感价值类别。

每个消费者的个人档案都会标记上一种最主要的价值类别。这些记录可以映射到Merkle出版商合作伙伴那里（包括AOL, Facebook以及新闻集团），让广告主能够在这些价值类别的基础上，为用户投放定向广告。