『作品回顾』2015戛纳幼狮中国专业组 留到最后才最好
2016-04-12 14:15
参赛类别:设计类获奖类别:2015戛纳幼狮中国区 终审入围选手作品名称:留到最后才最好参赛类别:华扬联众 许安妮 田浩提...
参赛类别:设计类
获奖类别:2015戛纳幼狮中国区 终审入围选手
作品名称:留到最后才最好
参赛类别:华扬联众 许安妮 田浩
提案现场纪录:
·营销背景
中国白酒市场瓶颈:政策变化、消费群体变化、过度开发、竞争者
·消费者洞察-年轻消费群体
变化:定位年轻一代:80后&90后成为中国主流消费者,他们追求的是物美价廉、有趣的商品或服务,真正喜欢的是时尚的东西、喜欢朋友、谈论爱情,有梦想,个性自我、个人主义
经过访问,这些年轻人认为白酒是老辈人喝的酒,太老派,价格高,也太烈性,不够时尚,只适合用做礼品
·竞争者
竞争者如何应对变化来吸引年轻人?
低价 低酒精度
风格版江小白:拟人化名字,风格纯粹、新鲜,是年轻人的态度
红星二锅头:有兄弟才有阵营兄弟观,佳酿风,友情态度
·沟通理念-沟通理念和创意
福根:10-12元定价(低价) 40.8%vol(低酒精度) 文化价值(福文化很重要)
·突破方式
白酒植根于中国,让年轻人喜欢福根文化。竞争者强调革新、纯粹新鲜和风格,福根强调传统,突出酷风格
开发福根隐喻赋予福根新意义:留到最后的才是最好的——年轻的生活态度
以年轻人的日常生活为核心进行开发革新:四种留到最后的才是最好的情景——陪伴到最后的友谊;陪你战斗到最后的同事;商店剩下的最后一件服装被拿到手;一直等到最后的爱人
在不改变原意的情况下添加更多信息
创意及设计:通过病毒视频和口碑营销,在社交网络传递以上信息。
·包装设计
瓶身色彩保留原有的红色基调,同时添加近几年流行的黄色和蓝色;设计中用“手”的形象,是因为年轻人不喜欢说太多,而是动手做,手形设计体现多种情景,都寓意着招呼更多朋友来,一直陪伴到最后;图画中的文字解释试图与消费者进行交流。扫描瓶身上的二维码,可以和朋友进入手机游戏当中,比赛看谁手机中的“酒”最后剩得最多,输掉的一方要喝下真正的酒,赢的一方将再获一瓶酒。
(图片来源:终审选手作品)
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