【摘要】Spotify一直都利用其数据库来指导市场营销和创意，和Wieden & Kennedy合作推出的最新营销活动也恰好证明了这一点。

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一年前，Seth Farbman以首位首席营销官的身份加入Spotify时，这家流媒体服务公司正加紧应对即将到来的来自苹果音乐流媒体服务的竞争。

在Spotify宣布Farbman加入公司之后不久，JayZ就在一系列明星的帮助下重新启动了Tidal。

音乐流媒体领域的竞争变得越来越激烈，Farbman的任务不仅要维持Spotify7500万用户以及3000万付费用户，还要在此基础上增加用户数量。

Spotify一直都利用其数据库来指导市场营销和创意，和Wieden & Kennedy合作推出的最新营销活动也恰好证明了这一点。其中一支广告以1984年的奇幻电影《大魔域》（The Neverending Story）里的主题曲和人物为主要内容。Spotify邀请到了饰演Atreyu的演员以及Falkor的配音演员来出演广告。一切看似随机，但其实这些广告都是受到大数据的启发而诞生的——Spotify数据显示每天都有人在搜索《大魔域》的主题曲。

关于这次的新营销活动以及Spotify利用个性化数据推动分享和发现的方式，我们和Farbman进行了如下对话：

问：你在Spotify已经工作了一年。到目前为止你在这个职位上都做了哪些事情？

Seth Farbman：毫无疑问，数据是我工作的主要部分。我的任务是发掘那些看似无趣的数据，然后利用这些数据创作出故事。很多的市场营销通常都要进行重新定位、找到品牌的特殊之处，然后把想法变成现实。

在Spotify，我不必去寻找人们喜爱的事物或者去重新定位。人们就是喜欢Spotify。我要做的就是问自己“怎样才能创造出一个可持续的平台，让大家继续喜爱Spotify？”我觉得这样要好过努力说服别人他们对某个品牌持有的印象是错的。

问：在Wieden &Kennedy的帮助下，你们刚刚推出了一个大型市场营销活动。这个活动背后的策略是什么？

Seth Farbman：八年前Spotify在欧洲成立的时候，我们的市场营销活动努力在解释什么是音乐流媒体服务。当时人们已经完成了向数字下载的转变，但是盗版音乐很多。人们都是免费获得音乐的。

然后Spotify出现了，它拥有世界上一切你想听的音乐，但是人们还是不太确定Spotify意味着什么。我们花了大量时间来教育公众什么是流媒体音乐、为什么流媒体音乐更好。

迄今为止我们是最大的流媒体服务平台，而且我们会继续成为用户、尤其是千禧一代用户的主要选择。流媒体显然是音乐的未来，它的不断增长也正源于此。

现在我们需要重点关注Spotify以及它的特别之处。我们的受众具有高度的互动性，不过现在我们也开始把其他一些用户锁定为目标受众。这些用户可能年龄稍大一些，或者他们此前曾对流媒体音乐服务持观望态度、但现在已做好准备使用这种服务。我们现在做的营销活动都是基于Spotify音乐粉丝的需求，不过它也欢迎那些还没加入Spotify大家庭的人。

问：现在Spotify是如何利用数据的？

Seth Farbman：我们一直在监测Facebook、Google以及其他社交渠道每天的动态。不过我们也会查看Spotify的内部数据。

数据现在是我们讲故事时的一个重要组成部分，这一点在未来也不会改变。和编故事相反，我们发现透过数据去了解用户、然后通过故事把所了解的内容讲出来是一件非常有意思的事。这就是我们与众不同的地方。

听音乐的人不是彼此独立的，他们是一个大的社区。通过不同的方法分析数据，你会在数据中看到趋势和故事。

我们在谈个性化数据的时候，并不是说要提取你的习惯和行为才能为你做出音乐推荐。我们利用的是数据的宽度，看看哪些人和你喜欢同样的歌曲、他们感兴趣的内容是什么，然后基于此为你做出推荐。你会和这些推荐内容产生共鸣，但是单纯依靠你自己的话，你可能没办法发现这些内容。这会让你分享更多的音乐。

因此我们在电视广告里告诉大家还有很多类似的事情存在。这会为你带来你无法买到的媒体印象。一切都需要源自对产品的热爱以及人们对新发现事物的激情。