【摘要】广告研究基金会ARF发布25年来最大规模研究报告《HowAdvertisig Works Today》（当今广告效果如何），发现美国广告主每年集体减少了大约16%开支，也就是310亿美元。这是因为大家没有将预算分摊到足够多的媒介当中。

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广告主正在犯的错误是将资金转移到各媒介平台之间，而不是做更广泛分布。

该研究项目于去年启动，调查了来自41个国家1000个品牌的5000个活动，全球广告开支总计3750亿美元。

调查发现，品牌主若将一个媒介平台增加至两个，投资回报率平均可提高19%。每个新增平台都有贡献，这样最多五个，就可以比仅使用一个平台时的投资回报率提高35%。但ARF发现，29%的活动都仅依赖一个平台，60%依赖两个及以下。

参与调查的公司包括联合利华、辉瑞制药公司和家乐氏公司。ARF预估美国广告主今年开支为1960亿美元，但根据对品牌主所产生效果的推断，这个开支更应该为2270亿美元。

“媒介杂草”

增加平台会获得回报，但增加曝光不会，特别是在数字横幅广告中。根据这份研究，一旦某用户在一个月中接受到某品牌横幅广告曝光40次及以上，该品牌销量就开始下降，而早在这之前边际积极影响也开始下降。

只有大约1/3的数字横幅广告曝光有影响，因为由非真实人看到的曝光为57%，频繁过渡曝光导致的无效性曝光大约占10%。跨平台研究与创新执行副总裁Jasper Snyder引用媒介规划师Erwin Ephron的话说：“频繁性是一种媒介杂草。”

但在不同媒体上投放完全不同的创意也是不好的。该报告中单独出来的神经科学追踪还发现，包含不同创意策略的活动实际上会相互抵消，给人的印象程度会降低。整合的跨媒介活动比那些不整合的效果平均高出57%。

这不意味着各个媒介上的广告要有完全一致的信息或外观。神经洞察公司Neuro-Insight的CEO Pranav Yadav说，比如Facebook上运动员手持佳得乐饮料的显示广告，仅这样一个普通元素就能让展现同一个运动员的电视广告更令人难忘。Neuro-Insight公司根据脑电活动追踪人们如何对广告做出反应。

传统媒体在千禧一代那里也有着重要位置。研究发现，如果将78%预算分配到传统媒介，22%分配到数字媒介，这样针对受众整体是最有效的。对于18-34岁受众，预算分配略有不同，为71%和29%。

ARF神经科学研究解释了为何多媒介很重要。全球广告有效性研究和创新高级副总裁Manuel Garcia-Garcia说，若受众在多媒介上看到广告，那该广告就更可能在长期记忆中被编码。

Yadav还表示，当类似因素被从一个平台拿到另一个平台，就可以提高在第二个平台上带给人的记忆。他把这个过程叫做“启动”，根据品牌的不同，广播可以启动电视，数字平台可以启动电视，或者反过来。电视和平面也有着强大的跨启动效应，因为二者都倾向于受众在休闲的时候看。同样，由于移动和数字户外广告都是在人们忙碌中观看的，所以二者也经常捆绑在一起。

过去几年的研究体现的都是一种媒介压制另一种，而本次研究却显示了多媒介如何协作。

Facebook+电视

去年Facebook执行官还在广告周上大力推销他们比电视到达千禧一代的效果更好，现在却转向Neuro-Insight公司请教Facebook广告如何让电视广告更令人难忘、更有效。

Neuro-Insight的测试覆盖了六个垂直行业的品牌主，查看连续的电视和Facebook广告。先投放Facebook广告的，其效果在创建长期记忆方面要高出33%。Yadov认为这就是“前导效果”，因为人们一般都在Facebook上快速滚动广告，但当他们再看到电视广告时，就会注意到并在长期记忆中存储。

Facebook广告研究经理NehaBhargava表示，当品牌主专门为社交媒体平台创建优化视频而不是仅仅再利用电视广告时，Facebook效果会被放大。

同样，ARF更宽泛的神经学研究还得出，仅把电视广告移植为移动视频效果并不好。电视广告眼部追踪热点图的重点都集中在关键品牌信息上，但在智能手机上，同样的广告，热点图却分布于整个屏幕。

Nielsen Catalina Solutions测量服务与卡夫亨氏旗下的Crystal Light饮料品牌、时代公司共同执行的跨媒介研究表明，为电视活动增加屏幕和数字媒介对提高投资回报率有极大影响。

研究结合使用了高级统计技术和机器学习，以测量杂志读者及广告对其购买的影响。另外，通过将Catalina购物卡购买数据与时代公司的订阅者和报摊数据对比，可以量化“次级受众”，也就是在诊所或朋友家看杂志但并不购买的人们，这部分人占杂志受众的74%。

CrystalLight的活动仅利用电视，媒介开支为350万美元，销售额增加520万美元，合每1美元开支增加1.49美元。增加时代公司的杂志和数字出版物，则300万美元开支增加1610万美元销售额，合每美元广告开支产生5.37美元回报。在同时使用二者的协同作用下，且无额外开支，又可产生另外的360万美元销售额。Nielsen Catalina Solutions首席研究官Leslie Wood说，虽然杂志和数字平台开支较贵，但放弃则意味着丢掉好的销售数字。