【摘要】喜力正在用一种新方式来取代“Legend”（传奇）广告营销活动。这个名为“There's More Behind the Star”的广告营销活动以产品为聚焦点。

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这则广告由本尼西奥·德尔·托罗（Benicio del Toro）出演，他本人为奥斯卡获奖演员，品牌希望就此保持一些旧营销活动的魅力。

本尼西奥•德尔•托罗在广告中用幽默的方式来吹捧在192个国家都有售的喜力啤酒。未来其他广告将重点推广喜力的原始配方成分：水、啤酒花和大麦。

这次全球营销活动由喜力美国部打造，最终将在全球70个国家推出。负责此次营销活动的代理公司是阳狮广告，广告都是在巴塞罗那拍摄的。

“There's More Behind the Star”广告语有双重含义，既代指喜力品牌的红星，也代指德尔·托罗的明星身份。

喜力将花费重金来支持此次广告营销活动。整个活动包括6支电视广告（将在2017年播出）以及5支数字视频。2014年喜力为品牌投入的可测量媒体支出为1.046亿美元。而今年活动的媒体支出是喜力美国迄今所做的最大一笔投资。

喜力去年6月份和Wieden& Kennedy结束合作关系，选定阳狮广告作为自己的代理公司。W&K打造的Legend广告营销活动自2011年推出，它为喜力赢得了2013年戛纳创意节创意实效全场大奖，并且帮助喜力成为2015年戛纳国际创意节“年度创意营销品牌”（Creative Marketer of the Year）的荣誉。

既然如此，喜力为何要更换代理公司呢？喜力美国首席营销官Nuno Teles说，“Legend营销活动很明显侧重展现品牌的形象以及态度。它的策略是，我们通过提升消费者来提升自己的品牌。但是我们在想，是否有一种更好的方法来平衡这种信息，”在保持机智和别致的基调的同时还能传达产品的信息。

喜力美国营销高级副总裁RalphRigiks说，“消费者对于产品、产品背后的故事、原料……越来越感兴趣。”这一点在啤酒行业来说尤为明显，很多大品牌都争相和精酿啤酒品牌展开竞争。精酿啤酒的品牌营销避开了昂贵的形象宣传，主打草根营销，通常都以啤酒本身为关注点。

在谈论品质的时候，精酿啤酒品牌纷纷降价，导致大品牌纷纷以自己悠久的传承历史和产品故事进行反击。百威的“Brewed the Hard Way”就是一个很好的例子，广告展现了啤酒酿造者以及酿造原料，并且以“not backing down since 1876”的广告语做结尾。

大啤酒品牌的产品当中，占主导地位的是窖藏啤酒。相比之下，精酿啤酒品牌产品多是麦芽啤酒，不过现在他们也开始生产更多的窖藏啤酒。窖藏啤酒被认为是更难酿造的一种酒。因此大型酿造啤酒品牌，比如百威，正在市场营销活动里巧妙地指出这一点。而喜力也正在沿着这条路走着。

喜力美国首席营销官Teles说，“给你个挑战任务，去找一个由本地精酿啤酒品牌生产的窖藏啤酒，它要和喜力酿造的啤酒一样清爽美味才行。”喜力还在新营销活动中讲述自己的传承故事，这要追溯到1864年Gerard Adriaan Heineken在阿姆斯特丹买下一个酒厂的时候。喜力网站显示，喜力是美国禁酒令结束之后第一个从欧洲出口到美国的啤酒品牌。

“我们难道不应该更多的谈论自己是谁吗？我们是世界上第一个精酿啤酒，我们应该为此感到骄傲，”Teles说，“我们也是禁酒令之后第一个出口到美国的啤酒。”

喜力美国营销高级副总裁Rijiks补充说，“你把这些事实告诉别人的时候，他们真的感到非常惊讶。喜力在美国时一个家喻户晓的名字，但是你对它又有多少了解？”

作为新广告活动的一部分，喜力将在Facebook和Twitter上直接回应消费者，德尔·托罗也会在视频里直呼人们的名字。

在美国，喜力看到了积极的销售信号。IRI数据显示，截止到1月24日的前52周时间里，喜力啤酒销售额增长了1.9%，达到7.307亿美元（不包括酒吧销售数字）。不过喜力的市场份额已经降至了13.14%，而墨西哥进口啤酒Modelo Especial和Corona的市场份额则在继续增长。

喜力美国高管对喜力淡啤的进步依然表示高兴。2014年推出的由尼尔·帕特里克·哈里斯（NeilPatrick Harris）主演的广告风趣幽默，但是又带有喜力的品牌味道。这种幽默和产品信息的混合代表了一种新的营销方式。Teles表示，2015年底，喜力淡啤基础销量增长了9%，这还不包括促销销量。