【摘要】策略支配战术，还是战术支配战略？明显是策略（大方向）支配战术（小细节）。但大公司非常相信策略第一，战术第二。

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现今，公司面临的最大问题是，创意策略无法带出有效的战术。桂格Muller酸奶的发布就是一个典型的例子。

桂格母公司百事决定进军快速扩张的酸奶业，于是与欧洲知名酸奶商TheoMuller Group组成桂格Muller。而桂格Muller发布遵循的原则，我把它叫做策略第一或自上而下营销。

自上而下营销原则

1.对任何正在快速增长的市场都要多加关注

在Chobani和Greek两个品牌的带动下，酸奶市场正经历快速增长，现在该行业价值62亿美元。

2.与有相应市场经验的人、公司组建团队或合资企业

TheoMuller Group在乳品方面的专业很深厚，桂格Muller便可以用消费者绝对会喜欢的产品进入美国市场。在百事CEO IndraNooyi眼里，Theo Muller Group是极好的合作方。

再有，百事作为美国最大的食品饮料企业，带来了规模、领导性的创新研发项目以及超强的品牌认知。

3.利用已有想法

Muller在欧洲比较知名，在美国无人知晓。为此，“桂格”这个名字被加到新品牌名称之前。桂格是全球最受信任的品牌之一，为消费者提供营养早餐和小吃。

4.通过大型广告发布品牌

这就是“策略第一、战术第二”的问题所在。桂格Muller在到达战术阶段时，已经失去了开发强大营销计划的机会。决策在策略阶段就已做好，代理公司因此被束缚。

美国市场被Yoplait和Dannon两大传统品牌占据，又有三个希腊品牌Chobani、Oikos、Fage，以及益生菌酸奶Activia。桂格Muller的slogan是“欧洲美味”，所以它的位置又是什么？

至此，2015年12月百事宣布退出该桂格Muller。受牵连的雇员要为此买单，因为在大公司，策略永远正确，只有战术上的失败。

所以推荐自下而上的营销原则。

自下而上营销原则

1.找到与众不同的创意

公司花大笔时间和精力开发更好的产品和服务。但这基本无效，他们只是为市场领导者提供了研发，对方会很快复制该产品或服务。

Fage是美国第一个希腊酸奶品，但其第一个广告没在包装上进行推敲。品牌假设消费者会看出他们的酸奶比一般酸奶更稠更美味，同时糖分少、蛋白质多。然而，没有特点的优势很难推销出去。

另一方面，没有明显优势但有特色的产品容易推销。来自法国阿尔卑斯的Evian水和Fiji水，它们的特色在消费者心中建立起了头脑优势。优势不一定存在于产品当中。

2.一旦发现某个创意有效，就要将整个品牌投入到对该创意的支持中

营销策略与军事策略一样。好将军上前线去发现行之有效的战术，然后回到总部开发出将该战术采纳进去的总体策略。

很多大品牌都是完全按照这个方法树立起来的，如戴尔直接面向商业机构销售，网上鞋城Zappos提供双向免运费服务。

3.通过公关而不是广告来发布品牌

广告是维护品牌在潜在消费者头脑中地位的好工具，但在面向他们推广新品牌时不是十分有效。

潜在受众看到没听过的品牌广告时会想，从来没听过怎么会好呢？

就像Donald Trump在总统大选中一路领先，因为他之前是真人秀明星，知道他的人最多，所以让他出名的不是广告，而是公关。

4.保持重点

公司取得成功后通常会忘了自下而上原则，而是开始采用自上而下原则。戴尔向企业成功销售个人电脑后，便转向了消费者市场。

是谁赢得营销之战？

大公司的资金、人力和研发都很雄厚，但在树立新品牌上却不是明显的领导者。最大的软件公司是辍学的比尔盖茨创立的微软，而不是IBM；毫无零售经验的Jeff Bezos创立的亚马逊成为最大电商，不是沃尔玛；过去几年霸占互联网的媒体也并不是占据传统媒体的企业集团，谷歌、Facebook、Snapchat等大型互联网平台都是创业者建立的。比一比Facebook与美国几大媒体集团的市场资本就知道了：Facebook 2960亿美元、迪士尼1720亿、康卡斯特1390亿、时代华纳520亿......

最后，Facebook的发布倚靠的也是公关，不是广告。

（本文作者为营销教授、作家，营销策略公司Ries & Ries总裁）