【摘要】谷歌一份数据显示，去年与移动购物相关的搜索增加120%。零售商发现，在促进消费者完成店内消费方面，移动端扮演着至关重要的角色。

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移动购物已经达到了一个新的里程碑。购物者会在每一个微时刻用智能手机进行搜索——从“我想得到灵感”到“我想了解更多”再到“我想买这个”（更重要的是，“我还想再买这个”）。

对于品牌而言，这些微时刻代表了巨大的商机。由于移动端的原因，品牌营销人员拥有独特的能力把营销信息和消费意图、身份以及环境背景这些信号匹配起来。什么样的人正在购物？这个人在找什么商品？这个人现在在哪里？有了移动端，营销人员可以知道所有这些问题的答案。

谷歌近期的搜索数据以及无数来自第三方的证据让我们对品牌如何在微时刻与消费者互动有了新的见解，以下是我们最近学到的：

1.移动端是“商店的前门”。零售巨头塔吉特（Target）了解到3/4的消费者在移动设备上开启自己的购物旅程、1/3点击了移动搜索广告的消费者会去一次塔吉特商店。同样，电信公司Sprint也发现，在那些点击查看了Sprint移动广告的人当中，25%的人最终会去一次Sprint零售商店。

2.消费者比以往任何时刻都渴求本地信息。去年，谷歌搜索词条中，“附近的”“最近的”这样的短语数量增加了一倍多。事实上，2015年谷歌一项消费调查发现，50%的在智能手机上进行本地搜索的消费者会在同一天访问实体门店；18%的这种搜索会产生购买。

3.显示本地库存的广告会促使消费者走进实体店。不愿去实体店的消费者当中，25%的人表示这是因为他们不知道某种产品是否还有库存。如果你是一个多渠道零售商，告诉消费者附近商店里还有多少库存，你就已经取得了一半的成功。比如说，Sears Hometown and Outlet Stores使用了谷歌的本地库存广告（LocalInventory Ads）之后，门店客流量增加了122%。而且使用了本地库存广告之后，每投入1美元就会产生8美元的店内销售。

4.智能手机是新的商店顾问。82%的消费者表示自己在商店购买商品之前，会在智能手机上查询一番。令人惊讶的是，几乎每四位消费者当中就有一人表示，自己在智能手机上查询过商品细节之后，会在结账的时候改变主意。丝芙兰（Sephora）一直把消费者的店内移动行为当作是巨大的商机：它鼓励店内的消费者扫描产品，进入丝芙兰移动应用查看产品的评分、用户评论以及其他关键信息。

5.多渠道购物者花费更多。万事达卡数据显示，在特定零售商那里同时进行线上和线下购物的消费者，其花费比平均值高250%以上。梅西百货发现，那些在多渠道进行购物的消费者的价值是单一渠道购物的消费者价值的8倍。

综合来看，这些数字说明不管你是全球品牌还是本地商店，移动端正在改变消费者店内、店外的购物行为。不过移动端虽然重要，但更重要的是要创造出丰富的、有关联的体验，在每个微时刻把你的商店和消费者联系在一起，鼓励消费者一次又一次地来你这里购物。

关于作者：

Matt Lawson是谷歌广告营销效果总监，负责一系列广告产品。加入谷歌前，Lawson是MarinSoftware营销副总裁。