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【摘要】2月7日的“超级碗”即将上演。其中，多力多滋玉米片品牌的“冲击超级碗”（Crash the Super Bowl）活动久负盛名，今年入围的作品有澳大利亚参赛者 Peter Carstairs 的《Ultrasound》、美国参赛者 Jacob Chase 的《Doritos Dogs》和 David Rudy 的《Swipe for Doritos》，最后将有一支在超级碗正式播放。

实际上，今年的“冲击超级碗”竟然是最后一届，接替它的是升级版活动“勇敢者军团”(Legion of the Bold）。

回到2006年，宏盟旗下的代理公司Marketing Arm正负责多力多滋母品牌菲多利的体育营销事务，现任总裁的Andrew Robinson，当时向营销团队提出了这个激进的想法：品牌主举行竞赛，给消费者——而非专业代理——机会去创建超级碗广告。品牌的目标是年轻男性消费者。围绕这个理念有各种怀疑，大家不愿意冒险在消费者制作广告上投资200万美元。

21部业余者制作的广告登上了超级碗，虽然没有那么精良，但嚼着玉米片的美国人民似乎很喜欢。这些广告每年都在《今日美国》“Ad Meter”广告测量榜上位列前五，包括4次第一。2010至2015年，广告评分公司Ace Metrix将多力多滋评为最有效的超级碗广告品牌主第一名。 “冲击超级碗”不是那一天的事，而是一个持续5、6个月的消费者互动项目，完全物有所值。

但现在多力多滋的核心受众变了，从千禧一代转为Gen Z，也就是已经接近20岁的这个人群。Gen Z一代不会等待被发现，他们自己会通过在YouTube自频道创建内容来争取成功。所以，品牌的角色及其附加给消费者的价值变了。

虽然“冲击超级碗”要停了，但多力多滋没有放弃让用户创建内容，而是换了个新形式，年底发布“勇敢者军团”，在全年中让普通大众提供Vine短视频、横幅广告等方方面面的创意。消费者通过网站回复创意，现在这个网站的注册用户已有5000人，针对21个创意简报已创建了800条内容。胜出者将获得奖金鼓励。

“勇敢者军团”反映出，30秒电视广告在数字时代的作用在衰退。菲多利北美首席营销官Ram Krishnan表示，他们正在做的是创建一个平台，可以供全年挑选创意，而不是只针对一年中的一个大事件。

“冲击超级碗”不是根据消费者的决定出现的，而是因为有相关人员提出创意、组织操作和提供条件。随着众筹创意到来，代理公司的作用更重大了。代理界正在形成“直接面向制作者”模式。创意众筹公司Mofilm就根据网站为通用和联合利华管理内容。

“冲击超级碗”是为了与通过代理公司获取的方式一样来获取广告。但初期多力多滋害怕没有足够时间来审查提交的作品，因为参赛作品都赶在截止日期提交。没有人想提前将自己的创意泄露给他人。

最后入围的选手一般都有点影片制作经验，他们等待的是第一次大的突破。电影人Mark Freiburger就是其中之一。

2012年29岁的Freiburger从没拍过电视广告，吸引他参加“冲击超级碗”的原因是获奖者可以有机会与著名电影导演Michael Bay合作拍摄《变形金刚》。他为多力多滋拍摄的《FashionistaDaddy》背景就取自朋友的家，用了8个小时来制作，预算仅300美元。最后这支广告超过百事、丰田等专业制作，在Ad Meter上排名第4。业余作品都不是阳春白雪，然而这才是点。

“这不是高深的学问。你要考虑超级碗的观众是谁，他们是围坐在一起吃着零食的一群群观众，在吵闹的环境中喝着啤酒，想大笑，想看到蠢蠢的夸张的东西。”过去十年，多力多滋给观众的恰好就是这些。