【摘要】营销责任制标委员会横跨100个品牌的漫长测试，为了让营销与现金流挂钩，这个结果你值得拥有。

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经过数年的准备以及18个月的研究，营销责任制标委员会（Marketing Accountability Standards Board）认为他们已经找到一种衡量品牌价值、预测市场份额的方式。这种方式出奇地简单，它能让营销高管们像财务或者工程高管那样，享有董事会同样的信任。

营销责任制标委员会由一批学者、市场营销和市场研究人员在7年前共同创立。该委员会于近期完成了品牌投资及验证项目（Brand Investment & Validation）的第一阶段。通过询问受访者对某一类别不同竞争品牌的偏好程度，营销责任制标委员会证明了“品牌选择”指标（Brand Choice）的简便性。

在对100个消费品品牌以及汽车品牌进行的长达18个月的研究中，营销责任制标委员会发现了“品牌选择”指标与市场份额的相关性为0.88（0为最低值，1为最高值）。除去价格以及分销的差异，“品牌选择”指标与市场份额的关联度则高达0.94。

洛杉矶洛约拉马利蒙特大学（Loyola MarymountUniversity）营销学教授兼营销责任制标委员会主席Donald Stewart说，“我感到十分乐观。我想我们已经证明有这样一个简单的指标——不但容易理解，而且还具有高预测度。我想我们可以把这个指标用在财务以及营销领域。”

Stwart补充说，虽然其他个别公司围绕“品牌选择”指标做过类似的验证性研究，但是像营销责任制标委员会这样在消费品品牌以及汽车品牌中做广泛的研究尚属首次。

“通过把‘品牌选择’指标与市场份额、价格溢价以及分销覆盖率这样的简单指标结合在一起，相信我们最终能够估测出品牌未来的现金流走向，帮助你看到品牌的价值。现金流是评价资产价值的黄金标准。我们有一个概念和代数模型，它能让我们对现金流有所了解。我们已经在一些机构中取得了成功。”

品牌投资及验证项目第二阶段要寻找营销指标与其他机构品牌价值衡量模型之间的关系。市场对这些模型的不满很大程度上在于这些模型的计算非常复杂。有时候同一个品牌的价值在同一年时间里会有不同的走向，正是因为这一点，营销责任制标委员会才决定寻找新的衡量品牌价值的指标。

营销责任制标委员会还将研究哪些因素能够推动其“品牌选择”指标的可靠度。这些因素包括营销支出、广告质量以及社交媒体。相关研究参数正在制定中，有可能还会再需要18个月的时间进行研究测试。进展缓慢不可避免，因为现有数据不足以从众多品牌以往的表现中追踪到所有必要因素，而且也没有足够的数据来验证分析品牌在过去那些季度里的表现。

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不过约拉马利蒙特大学营销学教授兼营销责任制标委员会主席Stewart认为，营销指标获得企业高管们的认可是“一把双刃剑”。“营销指标能够帮助确定营销人员所做的事是否创造出了价值。如果我们在长时间内没有创造出任何价值，这对企业来说是没什么好处的。不过营销指标也能告诉我们，哪些广告有效果/哪些广告没有效果。我们总能从中学到一些东西，并且做出改进。”

现有的营销指标和50年前的质量指标类似，“那时人们采用了很多特殊措施。现在，我们有了一套相当普遍的标准，它能让公司真正提高营销质量、了解影响营销效果的因素，并且帮助公司找到提高营销质量的方式。”