【摘要】美国最大的户外用品商REI在零售界做出了令人无法想象的事。黑色星期当天REI关门歇业，让员工们带薪#OptOutside（选择外出）。

图片来源：品牌官网截图

当一个品牌主真正对他的客户感同身受，并利用这种感受创建客户所珍视的体验，在这方面，REI备受称赞的#OptOutside决定就为我们提供了一个例子。

几十年来，各公司通过对外开支、对外营销和对竞争对手打广告，来保持关联性并获得市场份额。多数零售商开启假日购物季的理想方式是，在黑色星期五，消费者们在拥挤的购物通道血拼，做好多花多省的准备。几十年来，零售商默认“越多越好”，但其中并没考虑客户的感受（更别提员工的感受）。

而如今早已不是这样。

REI的举动发出了一个信号——公司企业在经营和自我营销方面的一个大转变。当前，客户越来越擅于用技术来管理他们与很多品牌的关系。因此，不够了解客户需求、不能面向客户传递价值的企业，会被客户淘汰或忽略。新的消费主义应该是：赋权、有创业精神的、激活性质的。

REI的决策反映出对客户所持有的基本的换位思考，客户不想在金秋的一个周五排队抢折扣，而是可能想去滑雪。因此，在大量免费报道的帮助下，关键词#OptOutside在消费者和REI员工中流行开来，很多人都表示不打算在黑色星期五购物，还让其他消费者和零售商也加入到这个活动中来。

如果品牌主利用换位思考操作，用它激发每个决策、行动、信息、产品、服务和体验，那么既可以做到灵活，又能取得成功。对REI客户启发式模式感兴趣的品牌主，可以查看以下策略：

1.拆掉围墙

与客户建立有意义的双向对话——与持续的，甚至是无休止的信息传递和反馈需求相对——展现更大透明度并建立信任。保持开放性和可接近性，能让客户感觉到企业在聆听他们的心声。

美国西南航空公司做了很好的榜样。该公司的服务和价值提供深受客户喜爱，最近他们更进一步，提出新口号“透明”。在新推出的网站上，将本公司票价与其他公司对比，这样做鼓励了客户沟通和创意。服装公司Everlane也成功挑战了Gap、J.Grew、Banana Republic等零售巨头。它的使命是“激进透明”，目的是与千禧一代和婴儿潮一代建立共鸣。

2.你也是客户，所以要像客户一样行动

客户希望感受到企业那边有真实的人了解自己。客户启发式的公司能真正感受客户的感受——喜怒哀乐、挫折恐惧以及动机，而且是本能地感受到。与客户感同身受的公司，会比竞争对手们表现出更好的“客户直觉”，也能有更大信心、更快地采取行动。

例如，美国美泰（Mattel）玩具公司最新的芭比娃娃活动“Imagine the Possibilities”（想象无限的可能），与家长和千禧一代产生广泛共鸣，描绘出孩子玩儿玩具的真实方式。美泰公司在很多年内都丢掉了“母亲和孩子”这个符号，而这个群体却已经陷入芭比难以企及的极女性化气质当中。那么Imagine the Possibilities活动则回避了这个策略，转而注重想象的乐趣。美泰所展示的是，他们从根本上了解孩子们玩儿芭比的方式以及为什么妈妈们让其这样玩儿。

3.换位思考

换位思考的公司企业会传递出更好的客户体验，重视客户的时间，赞赏客户的忠诚度。这些可以通过小的举动做到，比如客户在生日时免费获得星巴克咖啡，Under Armour还宣布在店内安装手机充电站。也可以是大型活动，如网上鞋城Zappos轻而易举地回收旧鞋。每个人（不管工作职责是什么、职位等级有多高）都参与创建连贯的无缝衔接的客户体验，这样可以告知客户整个企业内都知道他们的需求，所有人都认真对待。

真正“了解”客户的公司会分享客户的基本价值——不管是像REI那样重视户外活动，还是像匡威那样释放创意。以让客户关联起来的方式发声和行动的时候，人们更容易想要敞开心扉、分享更多关于自身的东西。然后公司就可以用这些分享得来的资料创建信息、产品、服务和体验，而且能与客户的生活和需求产生共鸣和关联。

#OptOutside不只是黑色星期五的行为召唤，而是一次唤醒，让人们看到为什么现在客户换位思考比以往更重要，为什么经销商要采取行动了。

（本文作者为宏盟旗下全球客户合作咨询公司C Space CEO）