【摘要】美国全国广告商协会（ANA）会议上，百事执行官Brad Jakeman表示，广告公司之间的同质性太大，我们需要多样化。“创新和破坏不会出自具有同质性的群体。”

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对此我完全赞同。

鉴于今天的消费者都关注真实性和相关性，那么还在进行比稿的品牌主一定要把目光放远，不要再只看那些经过时间检验的标准，比如多年行业经验、代理引领经验和比稿质量。每个品牌经销商或CMO的统一标准应该是代理多样化。

从操作角度看，很多代理公司肯定都更愿意选择一个在工作经验、文化、背景方面非常相似的团队。一般来说，同质性会使员工培训开发、工具和技术提供以及规模升级更加容易，因为在这种情况下每个人了解的东西都一样，只需要找到更多同类员工即可。

然而，如果团队的言谈举止都沿一条路进行，不一定能创造成功的活动、传递新鲜思想和优异结果。那么让我们一起面对——为了制造真正影响力，从而产生真正商业效果，把消费者吸引过来，为品牌要旨制造积极影响，就要使来自不同团队的创意差异化，这些团队都喜欢出色的工作，同时也会分享不同的观点和经验。

要采纳这个品牌变革观念，意味着要把本来不太具有一致性的品牌主和创意团队汇集一起。是的，这种蓄意的非一致性才能产生多样化，然后才能让我们跳出传统代理模式之外去思考。打个比方，毕竟来自相同背景的同一代人更有可能依赖于“经历过，做过”的信条。这样一群员工需要挑战他们的思维、设想、创意方案首选或营销计划，还要适应从“舒适区”以外获取创意。

多样化需求要实现更广范围的人口变量和心理变量尺度：年龄群、喜爱的音乐类型、收入情况、家庭社会经济状况、性别、技术/社会化平台体验、教育水平、兴趣爱好等。

如果把兼容并蓄的群体放在一起就会有奇迹发生，比如男人与女人、同性恋与异性恋、千禧一代与婴儿潮一代、土生土长的美国人与其他国家人。品味与兴趣各有不同，从客户和代理类型方面来讲就会拥有不同的工作经验和经历、不同的专业技能（专门领域专家或者是灵活的多面手）、中层雇员和代理公司资深人士（有丰富的成功和失败经验可供分享）。

这么多的风格实际上形成了一个梦之队，工作也就有了好的开始。Jakeman疾呼经销商之间的破坏性，也就是要成立一个能共同找到触达目标受众新方法的团队，代理公司要做好与其交锋的准备，用新鲜方式打破对方既定的思维和协作模式。这个新方式将激发品牌主想要的与消费者之间的有趣对话。

通过多样化，代理公司可以成为创新营销方法和活动研发道路上的领军人，设定新的创意标准，并为广告业注入生命，让消费者乐于回应。

（本文作者为休斯顿MMI Agency代理公司CEO）