杜蕾斯赢在互联网
Angela Doland 2015-11-08 09:15
【摘要】为吸引中国6.68亿网民,几乎所有品牌都动用互联网平台和社会化媒介,杜蕾斯以调皮、幽默的口吻成为佼佼者,传播内容...
【摘要】为吸引中国6.68亿网民,几乎所有品牌都动用互联网平台和社会化媒介,杜蕾斯以调皮、幽默的口吻成为佼佼者,传播内容被广泛分享。
Ben Wilson/图片来源:原文配图
虽然有这样一个客观原因。“在中国,电视台不允许播放避孕套广告。在当地,我们很难采用以电视为驱动力的全球营销模式,所以更依赖互联网。”利洁时中国区营销总监Ben Wilson称。但现在规定有所放松。
不过杜蕾斯仍坚持以互联网和社会化为主的策略。哈佛商学院把杜蕾斯2010至2013年在中国销量翻3番归为成功的营销案例。在锁定当地网络用户方面,传统电视有些滞后,另外借助一系列付费、免费和自有数字媒体,杜蕾斯早已尝到甜头。
杜蕾斯谈论时事时非常讲究趣味性。网友热议玫瑰金,杜蕾斯便在微博上传视频,展示给灰色iPhone套上红色避孕套的全过程,手把手教大家定制玫瑰金。
全球知名两性健康品牌杜蕾斯敢于尝试。品牌联手投资孵化机构北京创业巢围绕健康性生活推出创业挑战赛。中国电商蓬勃发展,杜蕾斯发布特别定制款。七夕佳节,消费者可以打造独一无二的避孕套包装,向爱人表达真实感情。(利洁时在中国20%的销售额来自电商,现在企业把在中国的营销模式用于全球。)
英国人Wilson来中国已有五年。《广告时代》和他谈及年轻人、定制和杜蕾斯社交媒体形象“杜杜”。
《广告时代》:杜蕾斯特别定制款有哪些吸引力?
Wilson:杜蕾斯的目标群体90后敢于通过个性化体验自我表达。我们把杜蕾斯当作画布,努力给用户创造表达机会。活动围绕节假日展开,如520等。
《广告时代》:中国有许多表达爱的节日。
Wilson:中国有情人节、七夕节、520,地球一小时甚至也能为杜蕾斯创造机会。关灯一小时里,人们应该关掉手机,陪陪爱人,我们就此推出活动“Turn Off to Turn On”。
《广告时代》:除定制外,你们还尝试过哪些方案?
Wilson:六个月前,新品杜蕾斯空气套上市前,我们在线发布一条3小时广告片,宣传“好东西值得等待”。用户的参与度极高,还给出一些有趣评论。这种方式与传统营销大相庭径。大多数品牌更专注“如何做好15秒电视广告”。借助社会化营销,我们打造出个性化人物杜杜,他总会做出非传统的事情。
《广告时代》:谈谈杜杜吧,他在其他市场有出现吗?
Wilson:杜杜主打中国市场,如同消费者的朋友,这是杜蕾斯与杜杜最大的区别。网友会在微信、微博上晒日常,频频与朋友互动。我们并非推广产品或品牌信息,而是制造欢乐,以消费者中意的方式与他们互动。
《广告时代》:你们采用过哪些关联促销?
Wilson:我们一直在与其他品牌合作,如陆金所。互联网财富管理平台陆金所的核心目标是鼓励年轻夫妇投资,大家可能质疑“避孕套与理财有啥关系?”但细想一下,结为夫妻后,你们需要从不同角度考虑理财,不能仅仅着力于个人视角。双方合作是基于为客户提供安全、可靠的产品,提升客户生活品质。
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