【摘要】为吸引中国6.68亿网民，几乎所有品牌都动用互联网平台和社会化媒介，杜蕾斯以调皮、幽默的口吻成为佼佼者，传播内容被广泛分享。

Ben Wilson/图片来源：原文配图

虽然有这样一个客观原因。“在中国，电视台不允许播放避孕套广告。在当地，我们很难采用以电视为驱动力的全球营销模式，所以更依赖互联网。”利洁时中国区营销总监Ben Wilson称。但现在规定有所放松。

不过杜蕾斯仍坚持以互联网和社会化为主的策略。哈佛商学院把杜蕾斯2010至2013年在中国销量翻3番归为成功的营销案例。在锁定当地网络用户方面，传统电视有些滞后，另外借助一系列付费、免费和自有数字媒体，杜蕾斯早已尝到甜头。

杜蕾斯谈论时事时非常讲究趣味性。网友热议玫瑰金，杜蕾斯便在微博上传视频，展示给灰色iPhone套上红色避孕套的全过程，手把手教大家定制玫瑰金。

全球知名两性健康品牌杜蕾斯敢于尝试。品牌联手投资孵化机构北京创业巢围绕健康性生活推出创业挑战赛。中国电商蓬勃发展，杜蕾斯发布特别定制款。七夕佳节，消费者可以打造独一无二的避孕套包装，向爱人表达真实感情。（利洁时在中国20%的销售额来自电商，现在企业把在中国的营销模式用于全球。）

英国人Wilson来中国已有五年。《广告时代》和他谈及年轻人、定制和杜蕾斯社交媒体形象“杜杜”。

《广告时代》：杜蕾斯特别定制款有哪些吸引力？

Wilson：杜蕾斯的目标群体90后敢于通过个性化体验自我表达。我们把杜蕾斯当作画布，努力给用户创造表达机会。活动围绕节假日展开，如520等。

《广告时代》：中国有许多表达爱的节日。

Wilson：中国有情人节、七夕节、520，地球一小时甚至也能为杜蕾斯创造机会。关灯一小时里，人们应该关掉手机，陪陪爱人，我们就此推出活动“Turn Off to Turn On”。

《广告时代》：除定制外，你们还尝试过哪些方案？

Wilson：六个月前，新品杜蕾斯空气套上市前，我们在线发布一条3小时广告片，宣传“好东西值得等待”。用户的参与度极高，还给出一些有趣评论。这种方式与传统营销大相庭径。大多数品牌更专注“如何做好15秒电视广告”。借助社会化营销，我们打造出个性化人物杜杜，他总会做出非传统的事情。

《广告时代》：谈谈杜杜吧，他在其他市场有出现吗？

Wilson：杜杜主打中国市场，如同消费者的朋友，这是杜蕾斯与杜杜最大的区别。网友会在微信、微博上晒日常，频频与朋友互动。我们并非推广产品或品牌信息，而是制造欢乐，以消费者中意的方式与他们互动。

《广告时代》：你们采用过哪些关联促销？

Wilson：我们一直在与其他品牌合作，如陆金所。互联网财富管理平台陆金所的核心目标是鼓励年轻夫妇投资，大家可能质疑“避孕套与理财有啥关系？”但细想一下，结为夫妻后，你们需要从不同角度考虑理财，不能仅仅着力于个人视角。双方合作是基于为客户提供安全、可靠的产品，提升客户生活品质。