【摘要】对于一部新电视剧，仅在电视台内打广告不足以吸引注意力，美国USA电视台清楚这一点，于是通过口碑和争取品牌宣传的方式来定位观众。

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USA电视台是美国排名靠前的有线电视频道，但过去几年却在反映流行文化节目的制作上落后于竞争对手。

然而，心理惊悚剧《黑客军团》的播出使USA电视台走出了自己的传统模式，开始采取完全不同的营销方式。

新电视剧的推广难度逐渐加大，特别是面对年轻观众。观众收看新剧广告且还能做出反应的时代早已一去不复返，定时收看模式的瓦解使其失效。

媒介的分裂化外加电视消费模式的巨变，使USA这种规模的电视网在吸引大批观众方面遇到挑战。

USA电视台营销和数字化执行副总裁Alexandra Shapiro说：“新剧要想吸引千禧一代观众，困难在于采用什么样的方式触达他们，让他们感到是自己发现的这部新剧，并成为宣传者。”

洞察

USA电视台明白，《黑客军团》会在原本不看USA电视节目的年轻观众中间引起共鸣。

他们对于这代年轻人有三个洞察：喜欢控制；用自己的方式消费内容，只要某设备或平台对他们来说更加方便；若要触达他们，就不能期待他们来找你。

这三个特质给予《黑客军团》营销策略以启发。

营销活动

营销定位是让千禧一代发现《黑客军团》并主动宣传，由此建立一种需求和紧迫感。这就需要跳出USA电视台的生存系统，让节目有更多的时间来促成这种发现。

这个策略源自电视剧本身。该剧围绕一位反社会的计算机程序员Elliot展开，他被一个地下黑客组织雇佣，他们的任务是整垮大企业、遏制美国的贪欲。

电视剧的主题，就像它所表现的贫富之分和为被剥夺权利的人发声一样，在节目营销中起着重要作用。USA电视台的每一步举措都创造性地采纳了Elliot的个性特征。

重要的是，所有既富创意又讲技巧的营销都要保持电视剧的原汁原味。早期的工作是建立信誉，打造有品质的电视剧。方法是培养规模小但威力大的粉丝团。

今年初，《黑客军团》在“西南偏南”音乐节上获得分集节目观众奖；后又参加了纽约翠贝卡电影节。

USA电视台先为该剧确定“关键影响力人物”，让他们提前观看。5月为谷歌纽约员工举行专场播放，纽约市外另有25000名员工同步收看。Facebook和Twitter职员也获得了相同待遇。

《黑客军团》还与美国各地的技术聚会联系，参加有关私人数据、数据安全等有关热门话题的讨论。

这些关键影响力人物中包括哈佛、斯坦福、麻省理工等知名院校的最强大脑，USA电视台也为他们举行了试播。

于是这些人就成为了电视剧的宣传者。

然而，最大的风险是试播的大众化。

《黑客军团》于6月24日在电视上正式首播，但5月27日USA电视台就在所有自主平台和第三方平台播出了无广告的第一集，所以他们把这一天作为首播日。

“我们是按照千禧一代看节目的习惯方式发布的。”Shapiro说。

发布策略中还包括游戏平台Twitch上的试播。电视剧视频至少有一部分的观看人数达到了25万。然后，USA电视台又“入侵”了Twitch现场直播的电子娱乐展，帮人们实时清除“债务”，在72小时内，每30分钟分配一个密码，让观众去争取现金奖励，最后总共清除了10美金“债务”。

“大众化试播”创意中要确保的是《黑客军团》能触达多元文化观众，为此试播剧中还嵌入了西班牙语字幕。

《黑客军团》在电视首播之前，已经通过试播获得了300万观看量。另外，按照C3测量方法，在18~49岁电视观众中的收视率增长了75%。

Shapiro认为，对于《黑客军团》，质化测量与量化测量一样重要。“文化上的信誉非常重要。”

观众对该剧特别有兴致，Twitter推送信息的粉丝超过10万。虽然第一季在9月2日就结束了，但粉丝们还是很积极地互动。另外，美国7月盗版最多的节目中《黑客军团》排第3。

在USA电视台网站上，《黑客军团》创造了第一季原创剧的最高互动率记录，平均互动率是6分钟，而该剧是14分钟。播放量也是5年来新剧当中最多的。

经验总结

1.抛弃程式化守则。曾经的电视营销规则不再适用。

2.试播！不要让内容难以获得。让观众发现及消费的方式不仅是通过各种平台和设备，还要针对多元文化人士。《黑客军团》每一集都可以按需获得西班牙语字幕，这极大地增加了西班牙语观众。

3.真实性永远能让你获胜。不要仅因为平台、设备受欢迎所以加以使用。每个创意和策略都需要与内容和品牌的总体信息传递相适应，特别是在吸引年轻受众的过程中。