【摘要】有一种忠告：优秀的创意、平庸的活动以及简报的强大程度之间有高度的关联。

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今年很多产品和服务领域都有很多品牌选择，但突出的少之又少，这少部分突出的，要么一直都声名显赫，要么宣传高调，或者明显失态。品牌经销商想在激发消费者的道路上干出名堂，变得越来越难，即使拥有优越的品牌诉求也如此。

对几千个广告营销活动和执行测试过程进行分析，可以轻易到诊断出主要影响因素，但修复起来很难——好的广告出自紧凑而强有力的创意简报。糟糕的创意通常是由于简报太模糊、宽泛，只能让代理公司自己去想象品牌主的想法、在什么点上与消费者的生活相契合。美发品牌Helene Curtis前CEO Chuck Cooper曾带领该品牌超越宝洁，占据美发第一品牌的位置，他总说“好的开始是成功的一半”，这句话在制作创意简报时尤其适用。

以下三个关键方法经过反复验证，可以加大改进创意简报，创建成功的广告： 

1.诚实说明目标客户对品牌以及当前竞争的看法和感受。第一个关键点就是诚实，真实评估当今的客户在何处参与你的品牌、产品类别以及竞争。

一般的做法是假设客户认为这个品牌处于空白状态，或者假设他们了解所有东西。然而，品牌主不断追求变化，所以今年的好简报可能并不适合明年的情况。

如今流行的是，宁愿承认关于品牌的负面看法，也不要假设这些不存在，达美乐、别克、雪佛兰都是这样做的。特别是千禧一代，他们对“真实”的重视带动了这个趋势。

大多数消费者主要通过视觉形象和故事来思考和感受。认知心理学家Jerome Bruner发现，人们对事实编排有序的故事的记忆程度是对要点排列的记忆程度的22倍。因此，通过视觉和语言可以获得客户的所想和所感。

很多公司太过重视追踪或态度研究等传统方法，这些方法单纯使用文字去弄清品牌在何处触达客户，不足以了解客户的想法和感受，因为太多依赖于位为数不多的预设语言表达，无法准确捕捉人们的情感利益、人物/关系驱动力或价值观。现在的客户更多地用视觉来思考和沟通。

2.确定品牌在视觉和语言上的核心诉求。经常听到的说法是“一图胜千言”，但一言也可以唤出千幅图。品牌主应该确定好语言和视觉上的诉求，以视觉为主导进行客户调查，更紧凑地去界定和实现核心诉求要素。

语言诉求使用大胆的战略词汇，如“我们要让这个品牌现代、性感且叛逆。”但通常这些诉求含混不清，为CMO、品牌经理、创意总监留下太多需要解释的东西。还有的品牌主使用原始模型，但这种现代派的表达还是会让创意人士去思考很多。

3.向创意团队呈现观点集中的简报。有效的简报与策略一样，都要省去不太重要的部分，集中于当前的客户感知，并以此为基础制作，最好还要有洞察，这份洞察应超出产品类别或关于品牌的一些老生常谈，而是将品牌与消费者紧紧联系在一起。

最佳创意模式都不喜欢结构松散的简报。应该允许创意团队将其打回，在开始创意工程之前先接受一个紧凑的简报，包括：

●写明要完成的工作——创意人员的任务以及如何评估

●简报的制作基础——当前核心目标客户的感知

●将品牌与客户相连的关键性洞察

●用来激发客户的功能利益、情感利益

●有效传递这些利益需要什么样的支撑和洞察

●视觉和语言方面的沟通内容

●低优先级和无优先的工作，可以牺牲掉的部分

紧凑的简报不会规定品牌故事如何执行，而是为创意人员提供语言和视觉的、功能与情感的洞察，告知当今的客户位于哪里，什么样的语言和视觉信息可以把他们引导到品牌期望的点上。