【摘要】这个行业终于认识到内容营销的力量了。eMarketer数据显示，59%的广告主打算提高内容营销的投入。

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不过，就个人而言，我非常讨厌横幅广告。横幅广告刚出来的时候，整个营销行业像对待更名后的洗涤剂一样来对待横幅广告——“全新的、改进过的”。因此，我们把用在互联网以及数据领域的资金用在横幅广告上，为的是证明它有效。直到我们意识到，情况并非如此。

横幅广告没有想预期的那样有效果，原因在于它们是完全错误的。我们没能从战略的角度来看待横幅广告。我们不明白横幅广告扮演的角色，也不直到要如何去测量广告效果或者如何优化横幅广告。

如果不能吸取经验教训，我们在内容营销上也会走错。如果我们只是简单地认为内容营销比以前的营销手段更新、更快、更容易，内容营销的结果同样会让我们失望。我们不能因为大家广泛抵触侵扰型广告，就开始去创建内容。内容也不是万能的，它也需要一个策略做基础。以下就是创建内容时，你需要记住的4个关键：

1.接纳内容所扮演的中部漏斗的角色。内容营销最适合衡量中部漏斗。具体来说就是，内容营销能够提升品牌认知。传统付费广告在顶部漏斗表现不错（引起人们的注意）。横幅广告、优惠券以及直邮在底部漏斗也表现良好（实现转化）。但是伟大的品牌是建立在漏斗中部的--人们的认知在这里得以塑造和加强。好的内容能告诉用户，为什么自己的品牌与其他品牌不同。好内容能够比其他付费媒体更有效地传递品牌信息。当然了，内容在顶部漏斗以及底部漏斗也能起到一些作用；但它最主要的作用还是在中部漏斗得以发挥。

2.赋权给受众。所有伟大的内容营销的核心都是权利赋予。它关乎实用性--让人们能够做出更加明智的购物决定，并且从中获取更多价值。我们经常会看到，品牌尝试“融入到对话当中”，却没有考虑到受众真正想要什么。用一只可爱的小猫来创建内容并且再社交媒体上分享是件很容易的事；但是这么做并不会对品牌有什么长期帮助。中部漏斗内容的关键是要帮助消费者实现某个特定需要。这归结为一个基本的价值等式：受众提供时间与注意力，作为交换，他们得到的是实用性。赋权给受众，然后推动他们走到漏斗的底部

3.关注品牌指标，而不仅仅关注参与互动。内容营销需要更为复杂、可执行的测量指标。我们每天都能看到代理公司和技术提供商鼓吹喜欢、分享以及参与互动。这让我想起了当初横幅广告提供商大肆鼓吹点击率的样子。好的内容营销需要更多符合其角色的复杂指标。最后，你还需要了解受众在多大程度上了解到你的品牌与其他品牌不同。你还需要知道，是什么因素让消费者最终完成消费行为。所有这些都需要一套复杂的系统来汇总各项数据。品牌需要针对自己独特的需求，定制这样操作平台。我们能让复杂的数据变简单，但是却不能只使用简单的数据。

4.不只做表面文章。足够的时间以及充足的预算对于内容营销来说至关重要。横幅广告的修改、测试以及优化能够在一夜之间完成；但是内容营销的开发无异于开发一个完整的品牌平台。品牌需要了解受众独特的需求才能直击他们的内心。这需要几个月的时间来启动内容营销项目，并且实时对项目进行优化。数目可观的预算也必不可少。很多时候，品牌花了无数时间来讨论社交媒体的力量，但是花在社交媒体上用来创建内容的钱却很少。

和横幅广告不同，内容营销能够从根本上改变品牌的未来。但这个过程并不容易，而且也需要大量时间。内容营销需要长期关注、综合分析与优秀创意共同作用，才能产生结果。勇于突破的品牌必将采纳这种营销方式，不再重复过去的错误。