【摘要】营销分析公司MarketShare最新研究显示，在带动消费者购买方面，电视依然是最有效的媒介，超过数字媒体（显示广告、社会化媒体）、平面媒体和广播。

哥伦比亚广播公司电视剧《老爸老妈浪漫史》/图片来源：网络

汽车和电信两大行业尤其青睐电视，在差不多的开支水平条件下，二者的电视销售增长是网络的六倍。

MarketShare的这份研究由特纳广播公司和HorizonMedia媒体公司委托执行，对2010-2014年大型广告主的几千例营销优化进行分析。数字媒体极速发展，在研究初期，推特上媒体发出的帖子数量是5000万条，此后增加到5亿条。此时，电视依然保持着它的有效性，这对经销商来说意义非凡。

Horizon旗下的WHERE小组集团主管EricBlankfein说，在那段时间兴起的各种技术侵袭下，电视的效果并没有被腐蚀。这份研究打破了人们对于数字媒体效果大于电视的普遍看法。

尽管数字化影响了一切，包括消费者行为、媒体规划等，但电视的价值主张实际上并未改变。研究显示，2012-2014年，电视在刺激销售方面的有效性只下降了1.5%，而网络的有效性下降了10.3%。

特纳公司拥有多个电视频道，乐于证明电视是最优选择。但Blankfein表示，从根本上来说，Horizon的标准是无媒介限制的。“我们没有任何利益在里面，并不是要给电视拉来更多客户。媒介组合要有赖于各种因素，很多客户也都更加倚重数字媒介，所以要进一步了解媒介在这场转化中的作用。

人们可能会认为，广播、网络、平面媒体的整合规划能比最审慎的全国电视活动吸引更多来自零售商的资金。

对于电视投资经销商，MarketShare主张从体育领域转移。体育节目的千人成本很高，但这份报告建议制定更有效的规划，将当前体育直播节目的广告资金削减1/3。大多数与电视有关的问题，都是要获得更多价值。

“我们从来不会质疑体育的价值，一般都从客户的角度来正确看待它。当然，电视中的广告跳过比较少，也有延时观看，但同时也要考虑创意的局限性，达到高峰之前，一条信息的重复频率能到多少?”Blankfein说。

即使有1800万观众看到了你的广告，但如果产品得不到篮球观众的喜爱，那么这个NBA购买也就不值了。在规模上要聪明些，尽力在对的地方触达对的受众。

说到智能化的媒介，即使从事自动化购买的机器人也不一定会在智力测验中得到高分。MarketShare分析了在线视频程序化购买，发现最贵的库存通常产生最低的投资回报率。这不免有些讽刺，因为这些视频广告网站的定位环境要更优越。

随着直播电视被在线媒体吞噬，大幅减少电视开支的做法会对投资回报率造成严重影响。按照MarketShare的模式，一家电信品牌如果将20%的电视广告开支转移到在线显示广告上，由于触达率减弱，其销售会下跌7%。

这份研究报告是为了突出电视的效果。其他媒介鼓吹数字化的精准定位能力，电视也一直都在这种宣传面前被弱化着。此外，数字媒体还很廉价，让客户觉得确实砍到了好价钱。

特纳首席研究官Howard Shimmel把这份报告视作说教手段。“我们这个行业对平均收视率关注的太多，而对媒介有效性讨论的不够。”触达很重要，但带动消费者购买行为更重要。