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【摘要】后续报道，媒体为何愿意与头号友敌Facebook携手并进？事实上，他们并非完全愿意。

借助InstantArticles，媒体的文章将直接出现在Facebook的移动应用中/图片来源：Facebook

美国四大媒体《纽约时报》、BuzzFeed、《国家地理》和NBC新闻首度借助Facebook新项目Instant Articles，直接在Facebook移动应用上发行文章。他们计划自行处理广告销售，独占广告费用，拒绝Facebook提供广告售卖服务，并从中分成。只有第五位合作伙伴《大西洋月刊》表示，Facebook会帮助其在Instant Articles中卖广告。

BuzzFeed总裁Greg Coleman说：“让第三方帮我们卖广告并不属于合作策略。Facebook希望我们获取最大利益。”

Facebook和合作媒体宣扬，Instant Articles的加载速度比普通移动网络文章的加载速度要快十倍，读者能从中获得更优质的体验。它还能确保用户在Facebook中呆更长的时间。

这种模式引发一大讨论：Instant Articles有助于媒体与Facebook分享移动广告资金，第一季度这笔费用高达24.2亿美元，其中大部分为Facebook所有。

调研公司eMarketer表示，2017年，广告主在美国的移动广告开支有望达到500亿美元，相当于电脑广告费用的两倍。这笔巨款将流向何处呢？目前，移动广告资金并未流向创制内容供用户在移动设备上阅读的媒体。相反，Facebook和谷歌是移动收入方面的大赢家。

不过现在，Facebook表示要与同意在其移动应用上发布内容的媒体共享部分移动费用。加载时间和品牌体验是一大亮点，但真正的重头戏在于广告收入。

Facebook在Instant Articles中售卖的广告将来自其移动广告网络Facebook Audience Network。广告主倘若不在Facebook上买广告就不能在该移动广告网络上买广告。另外，Facebook发言人表示，广告主不能通过Facebook购买只在Instant Articles中运行的广告。这说明Facebook在Instant Articles中售卖的广告的价格可能与Facebook普通广告的要价差不多。

InstantArticles中出现的首批广告类似四四方方的横幅广告。例如：《纽约时报》为Shell运行了一则展示广告，该日刊的发言人称Shell是他们在Instant Articles上的“发起赞助商”。

品牌化内容找到新出路

除了使用Instant Articles库存推广标准广告外，媒体也许还能用它发布品牌化内容。如此一来，广告主将有机会在Facebook上有机地推广内容，并能避免Facebook的News Feed Algorithm（优选出读者可能最感兴趣的文章）在推荐品牌帖子方面的偏差。

问及在Instant Articles中，媒体是否能用品牌化文章取代编辑内容时，Facebook发言人在邮件中表示，公司正在与媒体交流，以了解他们的业务模式，并探索有效形式。不过品牌化内容目前就是BuzzFeed的发展路线。

Coleman说：“品牌化内容最终能成型。我们会确保一切运行顺利。”但他拒绝详述具体发生的时间。“我们正在就此与Facebook和营销商合作。”他补充道。

《纽约时报》拒绝透露是否计划在Instant Articles中推广原生广告产品Paid Posts。公司发言人称：“随着测试不断完善，我们会为更多广告主提供更多机会。”

同样生产和运行赞助文章的《大西洋月刊》的发言人表示：“我们正在考虑这件事情，也在与Facebook协商如何操作。”《大西洋月刊》已经在其首个Instant Articles文章中为数据存储公司Seagate推出展示广告。

无论是编辑部制作还是品牌化内容，Facebook的News Feed Algorithm如何对待Instant Articles比文章加载速度更为重要。

MEC北美部社交主管Noah Mallin说：“我没有听到任何有关News Feed Algorithm会对Instant Articles更友好的说法。不过Algorithm在对待媒体方面要胜过品牌。”

Facebook的News Feed Algorithm如果能优选Instant Articles，那些舍不得花太多钱、难以到达Facebook观众的广告主可能会更青睐这种模式。