【摘要】全世界的广告界人士可能都在思考变革的问题，数字发展给我们带来了巨大挑战，而积极拥抱变化是我们必须做的。因为你懂的，变化孕育着big bang。

广告狂人’S即使处于现今环境，也是乐于挑战的/图片来源：网络

数字和技术带来的巨大挑战，是当今的热门话题，日夜困扰着代理公司和客户中的高层主管们。我们所有人都面临着这个不可避免的变化，阻止变化只会让公司经历难熬的岁月。积极的做法就是拥抱它，虽然这么做也不好受，但它也带来积极一面，就是让我们重新思考自己的商业。

此前音乐行业迎来了大变革，但人们却没有因此而少听歌曲。专辑和唱片公司A&R部门的退出也没有导致好的歌手变少了。相反，没有了属于20世纪的那些限制因素，了不起的新型创新体系出现了。音乐人和歌迷们获得了更大程度上的自由、权限以及机会。

我们把变化看做积极变革的机会，因为它们将在广告业激发新的创意全盛期：

1.创意人增多，有利于所有人

当数字化凭借自身力量成为一种广告媒介，后期制作公司就变成了强大的创意力量。开发商、UX/UI设计师、系统工程师都加入了创意部门。广告业有了一块更大的画布供我们涂画。同样，社会化媒体将广告创意人员重新定义，那些GoPro、Vine视频应用和Instagram的使用者们也必须算作“创意人士”。

这些新加入的数以百万计的创意人士使用的平台有Tongal、CrowdTap等，更接近于社会化媒体渠道，通过这些平台制作出各式各样非常好的内容。苹果、谷歌等大公司在营销部门内成立高端创意部。《纽约时报》、《华尔街日报》、Buzzfeed等大型媒体机构也都在制作自己的植入内容。如同过去十年的数字化革命一样，凡是对更多元人才敞开大门的代理公司都将迎来一种未及预料的新型创意。

2.创意过程在变化，还应加速变化

如果《广告狂人》里的DonDraper还能看出我们的创意过程，就有问题了。这个天才神秘、喜欢独处，外加他提出的高招，这些对于广告业是很强大的力量。过去，代理公司可以用三周的时间去想出一个“理念”，而现在的客户则希望多开会议，仔细检查每个细节。代理公司只有开放创意过程，才会获得客户的认可。

这个新的标准将是这个过程中的消费者反馈，即从洞察到理念再到制作的过程。现在客户所依赖的是焦点小组，有偏差、效果差，新的模式则更有深刻性且造价低廉。

3.削减开支不再是选择性的，效率也不一定非要抹杀创意

客户降低预算的同时也需要更多的内容来填充社会化媒体。一个campaign一般会持续几个月或几年。如今，客户需要的是在仅几个小时内具有关联性的视频内容。现在的年轻人从来没听说过商业广告导演Joe Pitka，他们可以在午餐前的时间内观看50支短视频，这些人知道，速度就是完美。而且，他们将取代那些耗资百万美金的电视广告时代的老人们。美国国家大众电台的《地球财富》节目报道称，计算机电子表格发明后，有40万了记账岗位消失了，但同时诞生了60万个会计岗位。同理，从单一性向万能化转变的代理公司也会更有效率，创造出更好的解决方案。

4.追求新事物已经落伍了，要不断试验

这种变化是持续的，但从根本上来讲并不是负面的，要看如何看待：对于初创公司是好事，对于那些将成功寄托于非持续性方法上的公司来说则是坏事。根据熊彼特在《经济学人》上发表的文章称，1999年的财富500强中，几乎有一半公司自那以后就掉出榜单了。这么多曾经的优异产品和程序制度都在这十几年间失效了。

如果今天的成功会是将来的负累，那么破坏性就拥有高度的正面力量。它刺激我们不断试验新的想法，代替旧方法，这就是正面力量所在。

（本文作者为Victors & Spoils广告公司总裁）