【摘要】近年，赛百味成功吸引到了大量追求健康、享受和价值的消费者，销售额因此稳步上升。特别是这家“老牌”快餐在吸引青少年受众方面也有不少尝试。

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赛百味在营销中使用多种媒介，但最多的还是电视。Kantar Media统计，赛百味因此而成为美国第二大受测媒体广告主。

品牌媒体副总裁Karie Ford说：“五年来我们在快餐业取得了很多成功。”但其中的一个增长领域就是青少年市场。“吸引年轻客户对我们的未来发展很重要。”

青少年从某种程度上已经远离了赛百味，一方面是由于他们不怎么看直播电视，而在Hulu、Netflix等视频网站上花的时间较多。同时，他们的行为反复无常，难以预测，如果直接向他们投放广告，他们会推诿。所以，赛百味需要的是有突破性的特别活动，且有长远效果。

洞察：

通过研究，赛百味想得知对于青少年来说“生活是什么”。结果发现，某种仪式性的内容和长大成人的一些活动可以与他们相连。

“我们考虑了很多‘第一次’，比如第一份工作就是很突出的一方面。”很多青少年放学后到赛百味打工，还有人与朋友一起来这里用餐。就是这些人成为活动的灵感。青少年依旧看电视节目，只不过在网上看的要更多些。

根据以上洞察，赛百味与Content & Co内容营销公司合作拍摄了《The 4 to 9ers》网络剧，讲述赛百味学生兼职员工的故事，采用情景喜剧的方式，描述这些青少年的喜怒哀乐和来自父母一方面的烦恼。该节目还请来了擅长情景喜剧题材的导演Jamie Widdoes和Tim O’Donnell执导。

前6集于2012年底在Hulu播出，每集10分钟。除了6集节目，公司还专门在YouTube、Instagram、Facebook和推特上创建粉丝频道，提供幕后花絮，并让粉丝分享关于他们第一份工作的故事。除了专属网页，Hulu还对该节目进行热推，每周上首页。

“The 4 to 9ers”第一季结果令人非常满意。数据显示：

Hulu短片喜剧No.1；

在线观看总量：2700万（前两季总和）；

观看时长：40万小时；

赢得曝光（Facebook、Twitter、Instagram）：2500万；

2013～2014年，《The 4 to 9ers》获得了多个创意、内容营销方面的奖项。

接下来，品牌于2013年推出第二季，明星阵容也有所扩大，Doris Roberts、Ted McGinley、Amy Yasbeck等情景喜剧演员加盟。Ford表示，第一季获得成功，赛百味的市场份额出现上升势头，呈两位数增长。第三季也预计今年6月推出。

《The 4 to 9ers》的目标是作为长期项目来运作。因该剧的成功，赛百味又与Content & Co.合作制作了更多吸引青少年和二十多岁受众的内容，如2014年的《Summer With Cimorelli》，讲述Cimorelli六姐妹在YouTube上传她们合唱的某支流行歌曲，然后得到大家关注，获得上百万订阅观众的故事。

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此外，电影《汉娜·蒙塔娜》制作团队中的Doug Lieblein和《美少女的谎言》的导演Melanie Mayron亲自操刀。在第一季的6集中，赛百味扮演了重要角色。自3月20日以来，该剧观看量已达900万。

快餐营销经验总结：

1.灵活运作。虽然快餐业在电视上投钱很多，要触达那些“有线电视终结者”和不怎么看直播电视的年轻人，在内容开发方面还是有创新方法的。

2.品牌植入系列剧。为经销商提供在社会化媒体上连接受众的方式，让粉丝有机会分享自己的故事，且是与相关内容有关联的。

3.在成功的基础上发展。“4to 9ers”上线后，赛百味进一步在这个新领域上进行投资，制作了另外两部网络独播剧。