【摘要】有时候，好创意需要找好一个对手，就好像偶尔可口可乐和百事可乐的互相“攻击”？

没人在乎你要说什么——每次执行项目的时候想想这句话。忙碌的人们每天都在吐槽，无数的口水淹没了太多故事，他们无暇顾及代理公司及其客户的表达。必须要面对这件糟糕的事。智慧的客户出资让代理公司帮他们获得消费者的关注，干得漂亮，就有机会让人们停下来，抓住他们的注意力并促成行动。

首先找好一个“对手”。

乔布斯直指IBM的广告令人印象深刻/图片来源：网络

（苹果《1984》广告片被视为经典）

自从人类学会讲故事开始，值得倾听和分享的故事就是建立在紧张情形之上的，正反双方的支持、反对事业推动了故事的发展。没有对手，一切无从谈起；没有故事，也什么都不是。紧张的情形才吸引人。

今天的广告圈更娱乐化。我们与互联网等所有新的内容形式进行竞争，但并不能因此就把讲故事的基本准则抛到一边。说到所有时期内最好的营销，你是否会想到“Just Do It”？想到多芬的“#Throwlikeagirl”（像女生一样坚强）？是，这些都是很好的获奖广告，全部在讲述故事。但这并不新鲜，只是些流行词而已。

可口可乐1971年的经典电视广告“Hilltop”是它传递过的最好故事之一，“Open Happiness”也是这个故事的延续，推广全球宣传主题曲。这里用到的就是紧张情形，“Hilltop”利用了社会文化的紧张，1971年因种族冲突、女权等问题而成为美国艰难的一年，创意人士就是在文化事件中逆风而上，让所有人都停了下来，并留意到它。一瓶小小的可乐改变了世界，让我们知道，文化需要“抵抗”。

苹果公司也是个好例子。大家应该都看到过乔布斯手指IBM的那张照片，这就是苹果的故事，不只是那支《1984》广告片，而是关于整个这家公司。大家都喜欢苹果，是因为乔布斯挑明了对手，我们都相信苹果是来解救我们的。这就是事实。

显而易见，这些品牌主都找到了他们的对手，才创作出了很好的故事。最重要的是，这个对手和针对它所创作的故事讲述，提高了销售额、利润率和市场份额，这些正是品牌主的最终目标。

90%的广告都是失败

营销人很怕挑衅——花很多钱说一些没人关心的事。试验各种方法找事实，没用！皮克斯工作室从来不做测试，只创建好的故事。他们知道该怎么做，有自信往前冲。我所合作过的最优秀的经销商都是这么做的，他们运用了自己的智慧与勇气。取悦大众的过程产生不了互动，没人在意品牌主自认为产品有多好。品牌故事不是要告诉消费者产品如何好，没什么意思。

品牌故事讲述就像仰慕某人，要体现其特质。有天堂，就要有地狱，否则就没有故事。就像《星球大战》里没有黑武士，岂不是很差劲。营销也如此，要向消费者提供故事的两面，让头脑出现某种程度上的两极化，非黑即白，没有中间的灰色地带，这是我们大脑的思考方式，是我们紧张的表现，认知的东西无法改变。这很好，因此也无需改变。

“对手”是创意和团队工作的伟大动力。体育粉丝反对竞争队就是靠的这种动力。“对手”给品牌团队带来激励，让大家有共同前进的力量。在这里，紧张情形就像思考的起跳点，引出合理的、能抓取注意力的解决方案。战略就是创意，把战略缩小缩紧，找到对手后，看看能创造出多少更有创意的作品。

“对手”思想有时让客户和代理公司感到害怕，因为这种思想排斥的是安全枯燥的中间地带。然而，对手是最好的朋友，让我们的作品更出色！

（本文作者为北美Deutsch公司首席创意官）