【摘要】最近，乐之饼干推出新广告语“Life's Rich”（生活是富有的），竟然还是向该品牌在大萧条时期的定位致敬——经济黑暗时期的简单快乐。

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时隔8年，乐之饼干再次推出新的广告主题，而且还居然是从经济大萧条时期汲取的灵感。

亿滋国际北美区饼干类高级营销总监Linda Lee说，“我们从最初开始的地方汲取灵感。1934年经济大萧条时期，只有少数人才能买得起奶油饼干。但是乐之让每个人都能品尝到奶油饼干的浓郁味道。”

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虽然现在的经济状况有所好转，但也不是那么理想。越来越多的人看重的是体验而不是物质财产，乐之就恰好把握住了这个时机。“我们已经离开了物质和经济利益时代，现在人们更关注的是人际关系和美好的瞬间。”

对于一个饼干品牌来说，这些洞察还真是令人兴奋。电视广告里，一个男人参加泥浆跑步比赛，画外音说，“愿你变富有（rich）…财大气粗。”乐之还希望广告能让人联想到这款饼干浓郁的口感。rich既有“富有的”含义，也有“浓郁的”含义，这是一个双关。

Linda Lee说，乐之饼干的广告支出将“显著增加”。Kantar Media数据显示，2014年亿滋国际为乐之饼干投入了1730万美元的媒体预算。

乐之饼干上一个广告是2007年推出的，试图在节假日零食、甜点市场之外，寻求更加广泛的吃乐之饼干的场合。当时的广告叫做“Open for Fun”，并且将真人与动画组合在了一起。

亿滋国际表示，乐之饼干的销量一直在增长。Linda Lee引用尼尔森数据指出，2014年乐之饼干在美国的销售额为7.5亿美元。今年年初至今，乐之销售额为1.9亿美元，增长了1.4%。

IRI数据表明，截至3月22日，乐之各类产品销售额52周累计达到5.14亿美元。在此期间，乐之的“Fresh Stacks”销售额增长了44%，将近达到1.1亿美元。而整个饼干类别总价值为73亿美元，微涨0.13%。

既然销售情况这么乐观，乐之为什么还要换广告呢？Linda说，品牌团队想要“用全新的声音，为乐之书写下一个篇章”，即使这意味着要回归到品牌在大萧条时期的定位。

American Foodby the Decades书中透露，乐之是根据奢华酒店品牌丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）命名的。乐之想要“用酥脆浓郁的奶油饼干取悦大众。和丽思卡尔顿酒店不同，在20世纪30年代，奢侈品不是大多数人能消费的。乐之饼干当时只卖19美分一盒。”三年后，乐之成为了世界上最畅销的饼干。

当时苹果价格昂贵，一般家庭很难经常购买。乐之甚至还推出了一款“仿苹果派”食谱，需要用到的食材包括糖、黄油、肉桂、塔塔粉，还有36块乐之饼干。

难怪乐之的销量飙升。