【摘要】终于有人针对原生广告进行吐槽了，但这恰恰又佐证了，这些被无情攻击的品牌在植入上都大获成功，必须得说，把品牌故事植入内容可绝对是技术活。

“Old Navy的衣服穿起来像粗鄙的谋杀犯。”

“士力架只会让你满足8分钟，剩下的时间就会自怨自艾。”

“情景内容是出版商对品牌主说的：‘我们要把你的广告做成和新闻故事一样。’”

“原生广告不是欺骗手段，而是出版商分享故事的工具。这不是胡说，而是对废料的重新加工。”

——以上话语引自喜剧演员约翰·奥利弗（@囧橄榄LastWeekTonight）对原生广告长达11分钟的批判，有几百万观众看过了这个节目。如果没记错的话，Ken Auletta、Brian Williams等媒体人也说过这样的话。

约翰·奥利弗参加愚人节的网络特辑节目/图片来源：网络截图

这些话当然是有些夸张，但在媒体人中也有共鸣，很多人都把这看作是智慧，因为这些话表达出了很多媒体出版商赤裸裸的一个欺骗思想，即认为植入广告是二等公民。

而这，也成为代理公司能够帮助品牌主创建内容的一个原因。代理商相信品牌主有值得分享的故事，这些故事不会毁掉消费者的完整体验，而是在这个体验当中增加价值。

出版商普遍对植入广告有顾虑。很明显，受众更关注信息本身的价值、是否值得花费时间，而不太关注信息来源。

毋庸置疑，品牌故事讲述的好坏与其他形式的内容质量同等重要。英特尔的“Beauty Inside”系列内容便同时获得了戛纳广告节全场大奖和艾美奖。

品牌故事值得消费者花时间去欣赏，代理公司就起到了揭开这个故事的作用，使故事成型，并通过多个接触点进行分享。除此之外，还有几个原因表明代理公司可以引领品牌主创建内容：

1.代理公司投入资源，构建内容系统，而出版商提供的是封闭环境，内容创建只对单一合作方最有效。

2.代理公司对品牌主及其经营目标有深层次的了解。

3.代理公司对受众有深刻了解，洞察到激发受众行为的因素。

媒体机构对自己的资产及受众了解，但不了解品牌主的资产和受众。除了规模，其他所有资源都是用来做自我服务以及为媒体构建亲和力的。这就是他们应有的方式，也是品牌主创建价值的方式。

这与动机和技巧有关。品牌主并不是出版商的主要服务对象，他们只处于次要位置。

而代理公司的获利点在品牌事实和文化的交叉位置。他们不使用预设的编辑腔调，而是品牌自己的声音。代理公司会在人才和专业技能上进行投资，把这些因素汇集一起，他们对品牌战略做细致了解，懂得如何使创意产生正面效果。

出版商与品牌主的合作，则更多地是建立在交易的基础上，鼓励销售团队去卖一些已有的想法。所以，如果换掉品牌logo，所有代理公司的机会也就是一样的了。

出版商没能以持续的方式在更高层面与品牌主接触，而这正是代理公司的主要目标。

所有权和控制也是个问题。如果品牌主与出版商合作开发的定制内容创意不做更新，同样的创意理念还可以卖给其他竞争者。媒体购买不乐观，受众也会消失。而在代理公司模式中，对受众的开发是围绕品牌进行的，而不是围绕渠道。

代理公司开发定制内容创意，与制作部门和分销部门合作找出最佳方式，讲述并分享品牌独有的故事。这可是一种与愚弄受众相去甚远的植入创意模式。

（本文作者为乐必扬北美首席内容官兼DigitasLBi Studios工作室主管）