【摘要】现如今，实体店正面临转变，它必须变成一种营销渠道。我们看看美国同行的做法吧。

来到眼镜电商Warby Parker在纽约SoHo区的实体店，可以看到很多摆放整齐的文学作品和往期的《Paris Review》文学杂志，并且摆放舒适的中世纪座椅，在SoHo逛累了的人可以在这里休息一下，阅读一本文学书籍。

图片来源：品牌官网

Warby Parker不是图书馆，但品牌懂得，过不了多久，人们就可以用智能手机实现无人机实时送货，所以，实体店必须成为一种营销渠道。这也是电商模式的核心思想，即强化客户中心思想，根据得到的数据提供私人化体验。

苹果零售主管Angela Ahrends在最近的一次访谈中说到：“我不想在走进一家店时被推销。千万不要推销！这令人生厌。而是要建立出色的品牌体验，使销售成为自然而然的事。”

Warby Parker不是唯一重新思考实体店作用的电商。重新发现实体店优势的电商才是最成功的，只需要根据数字化活动中的启发来重新构思一下实体店的用途。

运动品牌Kit & Ace在纽约开的实体店用作了餐饮场所；英国奢侈品电商LN-CC位于伦敦的精品店同时还是私人活动举办场所，并且只接受预约；男装电商Bonobos则在线下设有多个试衣店。

电商模式的效率使实体店解决掉一大批库存，同时还使商家有时间多从事一些更有意思的事，如为客户提供更好的服务，创建生活方式体验。

Warby Parker、LN-CC、Kit & Ace三家品牌体现着一样的生活方式体验，即，都具有独特性，通过实体环境传达品牌宗旨。他们所创建的消费模式无疑具有一种吸引力，既能让顾客在店内停留的时间长些，又能将品牌有效地转变为文化和社会活动场所。

这些事例说明，对于传统的实体零售商，不同的零售渠道可以刺激销售，提高品牌亲和力及客户忠诚度。所有单独的零售渠道都要统一到一个强有力的品牌价值定位之下，把这种价值观念带到真实生活当中，使其成为有力的以客户为中心的体验方式。

要做到以客户为中心、体验作为优先，就需要重新规划物流、运营、执行、客服和实体店人才管理。这显然是个大动作，但零售商业别无其他选择，因为现在的企业模块、商业利益上的矛盾和后台系统的落后，既无法迎合当今的消费者，也决不能成为零售商的未来商业模式。