【摘要】“还有哪些东西是我们可做的？”这是新任管理层接手一家公司时提出的第一个问题。凯迪拉克新总裁Johan de Nysschen上任5个月，已经想出了多种可能。

图片来源：凯迪拉克（中国）官方微博

这其中有两个产品尤为特别——小型跨界休旅车以及一款售价低于凯迪拉克ATS的入门级别汽车。这两款车包含在了凯迪拉克价值120亿美元的多年资本扩张计划里。不过，凯迪拉克本应该学习一下现代汽车的近代史的。

更多并不总是意味着更多

现代汽车曾连续13年领跑美国汽车市场，超越市场平均水平9.7%。在这13年时间里，现代汽车的销量从1998年的90217辆增长到2011年的645691辆。

不过在接下来的时间里，这种增长突然停止了。2012年，现代汽车的表现落后于整个市场4.5个百分点；2013年落后于市场5个百分点；2014年更是落后市场5.2个百分点。

这是为什么呢？在我看来，这都是因为生产线的扩张。2008年，现代汽车推出了Genesisi车型，售价为38000美元；2010年，它又推出了Equus车型，售价为58000美元。这两款汽车的售价均高于现代入门级车型Elantra和Sonata。

实际上，高端现代汽车备受好评。为了推广其高端车型，现代汽车还赞助了今年在夏威夷举行的PGA巡回赛——现代冠军锦标赛。

对低端车的破坏

高端车虽然好，但是它们对现代汽车这个品牌却没有什么帮助，因为高端车正给低端车带来了破坏。这可不是一夜之间就发生的，现代汽车销量的下滑是几年之后才发生的。

这是典型的理念问题，而非产品问题。在影响品牌销量之前，理念问题可能就已经存在多年了。不过现代汽车的管理层可不这么认为。现代汽车美国首席执行官Dave Zuchowski说，“在过去几年时间里，我们的相对低位有所减弱。问题不在于我们采取了什么行动，而在于竞争对手不同寻常的大手笔计划。”

现代汽车经销商似乎对此说法并不赞同。上个月《汽车新闻》的头条就是“经销商致现代汽车：这是什么讯息？”顶着一个品牌出售所有东西的时候，你就没有一个完整的品牌信息。

土星汽车（Saturn）的兴衰

凯迪拉克应当引以为戒的另一个品牌是土星汽车。土星汽车推出仅4年时间，它就在1994年售出了286，003辆车。那一年，土星汽车经销商平均售出汽车的数量要高于其他品牌的经销商。

1995年，汽车行业领先的研究机构J.DPower&Associates把土星汽车评为“最能满足新车购买者的汽车”。

那么接下来土星汽车要做什么呢？它是尝试扩张自己在低价位入门级汽车市场里的份额，还是说要向更昂贵的汽车领域扩张？换作是你，你会怎么做？汽车领域的专家会告诉土星汽车怎么做呢？

没错，扩张品牌。1999年，土星汽车推出了L系列车型--车型更大，也更昂贵。当时土星汽车的总裁预计合并后的S系列和L系列车型能让土星汽车的销量在接下来的几年时间里翻番。而到2009年，土星汽车停产。

现在，凯迪拉克管理层要考虑一下这个事实。在这些年里，土星汽车的销量从未超越其1994年的销量，当时它只有S系列这一种车型。

XX中的凯迪拉克

凯迪拉克应该借鉴的另一个品牌是凯迪拉克。凯迪拉克原来备受尊崇，“XX中的凯迪拉克”这个词说的就是某个品牌在同类品牌中是最好的。剪草机中的凯迪拉克，婴儿车中的凯迪拉克，洗碗机中的凯迪拉克，圣诞树中的凯迪拉克……

在高档乡村俱乐部的停车场里，凯迪拉克也曾是处于主导地位的品牌。如今，同样的停车场里停放着奔驰、宝马和雷克萨斯。

发生在土星汽车和现代汽车身上的事在凯迪拉克那里也重演了，不过方向恰恰相反——土星汽车和现代汽车试图往高端方向走，而凯迪拉克却尝试往低端方向走。1981年，凯迪拉克推出了价格相对便宜的车型Cimarron。四年之后，凯迪拉克销量达到新高，售出了320，017辆车。

从那时候开始，凯迪拉克主要是向低端方向发展。1997年，凯迪拉克再次推出了一款更便宜的车型Catera。不过，这一切都无助于消除凯迪拉克与奔驰、宝马之间的差距。去年，凯迪拉克售出170，750辆汽车，销量比1984年下滑了47%（去年整个汽车市场销量上涨9%）。

和凯迪拉克销量下滑47%相比，奔驰销量增加了350%，宝马增加了379% --两个品牌的表现都远远超越了凯迪拉克。

如何打造品牌？

你需要在人们脑海中占据一个词。奔驰有“声望”（prestige），宝马有“驾驶”（driving），沃尔沃有“安全”（safety），斯巴鲁有“四轮驱动”（4-wheel drive）。

凯迪拉克有什么呢？就凯迪拉克总裁deNysschen所说，“我们希望为品牌建立高性能汽车的声誉。”就是这样。不只是一辆“驾驶”机器，而是一台“高性能的驾驶”机器。

别人提到凯迪拉克的时候，你脑海中出现的是哪个词？我首先想到的是Escalade（凯雷德）。在我看来，凯迪拉克应当着眼于高端休旅车。不过，当然了，这对凯迪拉克来说意味着“专注”于凯迪拉克品牌而不是“延伸”凯迪拉克品牌。

那么，首席执行官想做点什么呢？