【摘要】随着数字时代的到来，肯德基决心改变玩具套餐里的玩具了，它们最好不要只是摆设，要吸引数字化的千禧一代。效果非常明显，奥美上海打造的移动应用，1个月内得获得了130万次的下载量。

最近，快餐连锁巨头终于发现了这个事实：在过去几十年时间里，玩具套餐几乎没什么太大的变化。

奥美中国创意总监兼副数码长SaschaEngel说，打开玩具包装之后，一般来说除了把玩具摆在某个地方看着，这些玩具就再也没什么别的用处了。

这正是肯德基面临的挑战。它找到奥美上海，要求奥美为自己打造一个新的全国性推广活动，要由某些数字化的东西来引领整个活动，并且要让玩具套餐吸引到“千禧一代”。因为在中国，玩具套餐不仅仅只是针对儿童的。肯德基还推出了针对青少年和喜爱可爱收藏品的年轻人的套餐。

肯德基本次广告活动的目标受众年龄为16至26岁。

Engel表示，“我们真的在想‘如何能够提升这种体验？’你拿到套餐玩具时，只是一个开始。”

强大的移动体验才是关键：中国共有5.57亿移动互联网用户，很多青少年和年轻人都能买得起市面上价格不高的安卓智能手机。

此次广告活动的推出也恰逢肯德基的重要时刻——有一小部分供货商因过期肉问题接受调查之后，百胜餐饮集团报告指出，肯德基在中国营业时间超过一年的门店，其第四季度的销售额下降了16%。不过在7月东窗事发后，百胜餐饮集团迅速切断了与受调查供货商的关系。

推出全新广告活动

肯德基的最新广告活动于去年12月启动，贯穿至眼下的情人节。活动结合了时下热门的营销要素：移动游戏、线上线下体验、自拍分享、韩国流行音乐以及潮流男子音乐组合EXO。

来自韩国的10人男子组合EXO被打造成具有超能力的外星人。绝大多数移动应用体验都是围绕EXO子队EXO-M展开的。

购买这款韩式主题套餐的消费者可以获得一个EXO成员的玩偶，玩偶底部有一个二维码。下载移动应用之后，用智能手机扫描二维码，消费者就可以获取免费的内容。移动应用里有一款75关的音乐跳舞游戏——伴随着EXO的歌曲，人们跟随音乐的节拍，用手指点击屏幕。

这款应用还提供了其他有趣的内容，比如将EXO成员的照片叠加在粉丝的自拍照上，看上去就像EXO成员在喂粉丝吃薯条或者给粉丝送玫瑰花，再比如粉丝还可以设置EXO闹钟，其中EXO一名成员会问，“你想我了吗？”。除此之外，应用里还有一些可以在微信朋友圈分享的贴纸以及EXO卡通形象。

获得EXO玩偶的消费者可以立刻拥有所有内容，但是肯德基的移动广告活动却不仅限于此。任何下载此应用的用户头可以通过玩游戏来解锁新的内容。

短短一个月的时间里，这款应用已被下载了130多万次，累计游戏在线时间相当于33年。此次数字广告活动也联合了传统媒体，包括电视广告。肯德基门店还使用了一种非常传统的营销手段——在门口摆放EXO的广告宣传板。事实证明，这些宣传板大受欢迎。

除夕特别活动

今年的除夕之夜恰好是EXO成立1000天的日子。届时，中国10家肯德基餐厅会举办粉丝派对，派对现场的大屏幕上还会播放关于EXO的影片（奥美花了5天的时间进行拍摄）。一些肯德基餐厅还更名为EXO星球。