看不懂2014肯德基在华营销?
王筱筱 2015-02-12 10:30
在中国,肯德基是百胜集团最重要的业务。但2014年的财报显示,肯德基在中国的表现越来越糟。 在福喜事件之前,肯德基好...
在中国,肯德基是百胜集团最重要的业务。但2014年的财报显示,肯德基在中国的表现越来越糟。
在福喜事件之前,肯德基好不容易才扭转了2012年开始蔓延至全行业的速生鸡以及禽流感的打击。直到2014年前两个季度终于取得11%、21%的增长。但由于福喜事件,肯德基及其母公司百胜集团的销售再次剧烈下滑。虽暂时无法得知肯德基第四季度具体下滑率,但参照百胜中国的数据,情况不容乐观。
图片:2014年百胜中国以及肯德基在华销售增长率
为挽救颓势,一直走草根营销路线的肯德基在2014年的品牌营销中罕见地使用了全明星战略。“过往肯德基很少使用明星,但这不代表肯德基排斥明星,我们只是想用得恰到好处。”肯德基企划副总裁何勇这么来解释肯德基2014年的营销创新。
此前肯德基的广告重视家庭概念,选用的广告代言人都是“素人”或者名气不大的广告演员。且选择的演员多为年轻、可爱、亲切的女生。
近年来尤其进入2014年肯德基选择了明星战略,他们知道明星代言在中国一直是非常有效的方式。上半年也因为强势的营销攻势,使得自己的销售明显增长。不过明星的代言也抵挡不了福喜事件的冲击,下半年肯德基选择了多位韩星代言。在营销方式上也更加突出了新媒体以及互动的形式,希望能够扭转颓势。
不过食品安全事件,不能全靠广告营销。况且吐槽一句,为何在中国本土选择如此之多的韩星代言?如果麦当劳讲的是LOVE,那么肯德基现在要讲什么?小编也只能雾里看花了。
而且近年以来肯德基几乎都是新品上市广告,少有品牌形象广告。红烧鸡排篇、辣子鸡丁篇、外带全家桶篇……肯德基广告立主产品告知,品牌形象关联性不大。这也是一个非常重要的表现。断点,再断点……所以,在这一点上肯德基似乎该考虑考虑了。
广告名称:“谁能代表肯德基”/代言产品:吮指原味鸡、黄金脆皮鸡/明星:陈坤、柯震东
广告名称:“星卖家大比拼系列”/代言产品:甜品饮料、培根鸡腿燕麦堡、骨肉相连、金屡虾/代言明星:张亮、陈晓、柯震东、吴莫愁
广告名称:“来自星星的你”/代言产品:炸鸡套餐/代言明星:全智贤
广告名称:“KFC玩出味”/代言产品:推广3D音乐节奏游戏《KFC玩出味EXO-M Edition》,八分堡系列/代言明星:EXO
广告名称:“八分青年广告”/代言产品:八分堡系列/代言明星:金宇彬
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