【摘要】可口可乐推出了史上第一款高价牛奶品牌Fairlife，虽然品牌自称这是高端牛奶，但媒体报道却众说纷纭，也就是说，该品牌想给消费者留下一个统一的印象，还需要时间。

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对于Fairlife，北美区总裁桑迪·道格拉斯(Sandy Douglas)称它为高端牛奶。创意是好创意，但对于这个行业的后来者来说，要创立一个新品牌是很难。看看Powerade、Full Throttle、Mellow Yellow这些失败了的品牌就知道了，相反，像红牛、佳得乐、Mountain Dew、Dr Pepper、斯纳普等，它们都在自己的行业先入为主，所以就能获得成功。

对于首款高端牛奶Fairlife，首先，产品归类就出现了问题。一个新的类别在最开始总是被赋予多个名称，经过一段时间后，才由消费者归纳为一个统一的名字。先看看各方都给Fairlife起了什么类别名称吧”

《商业周刊》——高端奶

《亚特兰大宪法报》——不含乳糖饮品

Fairlife团队——纯营养奶

Fairlife.com网站——超滤奶

“其他新闻源”——增值奶

品牌主可能犯下的最大错误就是对类别命名采取放任的态度，而让市场去做决定。但如果大众接受了某个名称，就几乎不可能再更改了，不管这个名称本身是否有意义。

例如，对于运动型车辆、旅行车、轿车这些名字，大家都知道它们想描述的是什么样的汽车，但都没能准确表达出来。

要成为有影响力的品牌，都要从类别命名开始。红牛首先将自己归类为“能量饮料”，当时的媒体和市场马上就接受了这个名字。

而现在，消费者们却不一定会接受Fairlife的类别命名。

营销当中有一条原则：类别命名第一，品牌明名第二。首先要选好一个类别名称，让人们了解这个品牌的实质。然后再定品牌名称，与类别名称绑定。

然而，大多数公司正好相反，他们是先定品牌名，再定营销战略，类别名称则交由媒体来决定。

这里，命名类别的最好方法是先给品牌做好定位。回到Fairlife这个案例，它可以有四种归类方法：1.不含乳糖；2.减少30%糖分；3.多出50%钙质；4.多出50%蛋白质。按照历史上的先例，以上四种都可以采用。

多年前，宝马就是用这样方法进入的美国市场，上世纪70年代的典型广告是：“宝马融高档品味、出色性能和方便的操作于一体，还非常省油。”然后，宝马将营销重点逐渐窄化到“驾驶”方面，这时才提出速度方面的优势。今天，宝马依然沿用这个营销理念。

世界上销量最大的高档汽车的做法，牛奶品牌当然也可以采纳，不如就将焦点集中在“蛋白质”这个卖点上。

新类别命名与现有类别应相关联

一旦某个新品牌成为新的产品类别，就向人们表明了这类产品的定义。虽然消费者也会给出一个定义，但很大程度上还是受到媒体影响的。最后的结果还是新类别名称与现有类别相关联。

当年因为有落地式的大型电脑，所以第一台PC出来的时候才叫做“桌上电脑（desktop）”。当第一台笔记本电脑出现的时候叫“便携机”，因为与“桌上电脑”这个名称没有任何联系，所以没被广泛采用，英语中“放在腿上的电脑（laptop）”才流行开来。

再比如，专业运动食品“能量棒（PowerBar）”是第一个能量食品，红牛是第一个“能量饮料”，它们都与“能量”有关。

牛奶有全脂牛奶、减脂牛奶、2%或1%低脂奶、脱脂奶等。虽然牛奶中含量最多的是糖分，而不是脂肪，但这些小分类却是根据含脂情况划分的。

目前Fairlife要推的有三款产品：2%低脂奶、脱脂奶、巧克力奶。我建议将类别归为“高蛋白牛奶”，再进一步，只将它归为脱脂奶。与普通牛奶相比，蛋白质高出50%，无脂肪，仅有一半糖分。很多品牌都争相在高蛋白上做文章，因此，这款“高蛋白牛奶”很可能会被认可为更加健康的饮品。可以看到，现在市场上有很多蛋白类食品，并进一步做了划分，比如Cheerios麦圈、Special K麦片等。

给品牌起名

现在，类别名称起好了，再取相应的商品名，Fairlife（好生活）可以改为ProMilk（蛋白质奶），不仅体现了产品类别，还直击当前食品市场的热门。

商家不要只想着在市场上树立品牌，还要将品牌树立到消费者的头脑中，这样做的最好、最简便方法就是将思维集中在一个点上。对于高端奶，这个点就是“高蛋白”，它既是类别名称，又体现在了产品名称中。

（本文作者为Ries& Ries营销战略公司总裁）