虽然内容营销不是新概念，但过去两年似乎大家对此谈论的很多。我们习惯把“社论式广告”就叫做“广告”，如今却已大有改观。

图为Penry Price

现在，品牌主对内容营销寄予极大的希望。

最近人们接受了品牌主应该像媒体机构那样考虑“内容创作”。但如果你不是一家自主拥有发行平台的主流传媒公司，要加入相关平台、吸引受众，只能利用显示广告，或者在公关活动中巧妙地嵌入故事中。

有些经销商已经开始出资雇佣作者、编辑，在自有平台或《纽约时报》、Buzzfeed、Mashable博客平台、Sharethrough视频平台、领英等上发布内容，这种新方式让他们获得了更多权力。品牌主不需要再为了适应广告文案而简化信息，而可以自己发表文章、博文、图表、电子书等，讲述自己的故事，或者让内容具有启发性，或者具有信息性，也可以让它很有趣，甚至还能制作栩栩如生的GIF动图。

内容营销度过了最初的测试阶段，取得了很好的成绩，特别是在B2B领域，但它还不是所有品牌公司和代理公司的必然选择，将来也不一定。那么，问题就来了，内容营销是不是达到顶峰的一时狂热？能否为经销商带来强劲的ROI？

我在这个行业的时间不短了，看得出，一些新事物生根发芽之时,比如社会化媒体，也有过一时的狂热。我认为一腔热忱的内容营销属于前者，当然我也是既得利益者。除此之外，我也有实际的理由。

就我所看到的，努力从事内容创建的品牌主们，实际上都没完全投入。内容营销其实是一个需要下全注的东西。一些经销商没与受众进行完全接触，就像音盲一样。他们带着销售的目的推送内容，而不是用对受众有好处的东西为他们提供帮助。其他经销商比较随意，随时发布或停止发布内容。用这种方法是很难取得成功的，因为要建立受众群，关键就在于连续性。

要与目标受众互动，就要有资源，能够连续发布内容。成立编辑部门，聘请有经验的写手、编辑和内容制作人，把内容呈现出来。然而，也有品牌主把内容外包，或者与内容管理公司合作，这样做也取得了成功。

我预计，内容营销的改革将一波波地到来，下一个阶段，人们将认识到内容营销并不是一刀切的方法。今天，有些公司已经大获成功，有些却步履蹒跚，很大程度上是由于，在方法得当的前提下，内容营销结合了艺术和科学定位。

在发布内容中讲不好故事的例子有无数个。比如VistaVuSolutions和Bankers Healthcare Group这种B2B公司，他们不跟大型创意代理合作，也没在嘎纳广告节上产生过轰动，而创意却出乎意料地好，进入了我们的2014年赞助更新TOP 10。

未来，内容营销可能仍然被大量采用，虽然时日无多，就像SEO、电子邮件和横幅广告一样，一旦品牌主们挖掘出新的使用手段，它就还能与品牌保持着关联。所有人都可以做到。

（本文作者为领英全球销售副总裁）