约翰·斯奇帕(JohnSkipper)

2014年，迪士尼公司入选“广告奠堂荣誉奖”，成为第五家获得此项殊荣的公司。ESPN总裁、迪士尼媒体网络合伙主席约翰·斯奇帕(John Skipper)在此探讨了迪士尼独特的营销方法。约翰于1990年开始到迪士尼工作，他表示，在迪士尼，好的想法来自所有部门，没有其他公司能在这点上做得更好，迪士尼的这种能力是对营销的伟大贡献之一。

“没人更能把一部电影变成让小孩儿和全家都着迷的神奇东西，还把它建成公园里的游乐设施，在商店里出售毛绒玩具，并提供迪士尼邮轮服务、出版相关书籍、生产主题服装，让它走遍全球。”

今年，电影《冰雪奇缘》和《美国队长》引发了高度关注，但这不仅是迪斯尼电影部门的功劳。每个“迪斯尼出品”都是公司各部门协作的功劳，每位员工参与其中，利用各个平台和媒介来开发内容，并确立核心前提和主题。

迪士尼不允许有孤岛存在，很难想象有人不参与进来，这就是迪士尼与其他公司不一样的地方。大家都朝一个方向划桨。

要达到这种协同效果，需要大量跨部门的合作，以及信念和领导力。

迪士尼最重要的是做到了与时俱进。约翰表示：“这是发展的第一要务，不要困在旧观念里。”

比如《冰雪奇缘》，它与女性权利相关，改变了我们社会当中年轻女性的生活观念。迪士尼就是要在发展中做到与时俱进。

迪士尼还善于找出跨媒体营销的新方法，包括社会化媒体。它在Facebook上的粉丝比其他公司都多。在国际领域，迪士尼做电影的方法比较类似，但更加本地化，视角要缩小。

约翰表示，迪士尼的主要优势在于控制所有平台，所以不需要再与其他经销商分别合作。

其他公司要去找合作商，给他们授权。然而，没有什么比自己做自己的合作商更好的事了，这样可以控制整个过程的创意和营销，从而保证质量水准，并且，所有平台上的信息给人感觉是连贯的、可信的。

当记者问及ESPN从迪士尼那里学到了什么时，约翰举例说，ESPN播出新大学橄榄球锦标赛之时，他们要求所有的平台和部门通力配合，就像在迪士尼一样，一起做规划。

所以，尽管属于不同领域，但做事方法非常相像。当然，ESPN有自己可以利用的特许经营节目，比如《周一晚橄榄球》、《周日晚棒球》、新大学橄榄球季后赛、温布尔登公开赛和美国公开赛等。从中可以看出，ESPN在营销方法上与迪士尼非常接近。

（本文作者为CrainCommunications集团总裁兼《广告时代》主编

补充资讯——迪士尼将与SMG合作，深耕中国业务

2014年底，华特迪士尼（上海）有限公司与上海文化广播影视集团（SMG）达成了合作。

未来几年里，双方将在电影和电视方面展开深入合作，首部作品可能是在2016年，迪士尼自然（Disneynature）将推出纪录片《诞生在中国》，讲的是生活在中国的一些野生动物和自然景观。

在SMG之前，迪士尼已与SMG尚世影业宣布签署合作协议，总之中国观众可以看到它们一起开发的很多迪士尼品牌了。

而2016年，上海迪士尼主题公园也将正式开幕。

这或许是中国人看到的最完整的迪士尼了。

从前，它只是零散地分时段地出现在货架上、电影银幕上、电视节目里，跟那家在美国拥有庞大媒体网络，在全球拥有18万员工，2013年年收入有450亿美元，市值1500亿美元的公司对比起来，中国人认识到的迪士尼公司一直都只是冰山一角。以下为几条迪士尼在中国的大事记：

1、1930年代，白雪公主和米老鼠来中国了

1938年2月8日，迪士尼的首部动画长片，也是美国电影史上的第一部彩色动画长片《白雪公主和七个小矮人》在上海进行首映，这也是亚洲第一个上映迪士尼动画的地方。上海的首映比全球只晚了几个月。

2、中国人再次看到迪士尼动画片时，它已经开始布局媒体网络

经过较长一段时间的断档，1986年迪士尼再次进入中国。所以“米老鼠和唐老鸭”基本是现在的中国人谈起迪士尼的时候的第一件想起来的事。

当时迪士尼与中央电视台签署的许可协议让《米老鼠和唐老鸭》的动画片得以在周日播放。香港是迪士尼的突破口，两年之后迪士尼在香港成立了消费品区域的总部，动画片也得以在香港无线电视台播放。

3、《狮子王》在中国内地上映，但也只是冰山一角

1994年，迪士尼的《狮子王》上映，是当年该公司作品中，唯一被引进中国的。顺便一说，中国引进国外大片是从1993年开始的，足见迪士尼的尖端。此后，该公司于1996年在北京、上海和广州都设立了分公司，并将它们的“冰上世界”巡演带到了这三个城市，它们的影视内容大多是通过光盘进入了消费者的家中。

4、2005年，迪士尼大举进军中国

此时，香港的迪士尼消费品亚太总部从香港搬到了迪士尼在此之后希望作为中国主战场的上海，并且任命了原来在强生（中国）有限公司任董事总经理的张志忠作为迪士尼在大中华区的第一任董事总经理，接下来是我们在近十年来可以看到的蓬勃的消费品业务，它以品牌授权的方式遍布了消费者可能需要的所有生活门类。

5、最大利器——主题公园进中国，先是香港，然后是上海

迪士尼与香港特区政府合作建立迪士尼主题公园意义重大，因为主题公园意味着酒店、购物区，意味着 DVD、游戏、衍生品以及更多。

这为迪士尼更深一步进中国打开了一个更大的窗口，甚至是一个“捷径”，但那只是香港。迪士尼对中国内地的想法一直都在，香港迪士尼开幕四年之后，迪士尼确认在上海建立主题公园。