细观今年戛纳广告节的获奖作品，在众多营销品类的奖项中不乏惊采绝艳之作， 比如可口可乐在南非大手笔的人造彩虹，让人们在可口可乐带来的震撼和欢乐中更加深刻体验了品牌想表达的信息。

除了这些大制作外，我们看到更多的是小巧而能够解决实际问题并能促使消費者产生行动的案例。个人感觉，往年对案例赏析的“赏”字今年被弱化，实用性突出显现。

在众多的获奖案例中，我发现了几个共通点：

最大的共通肯定是将数字与真实世界真正融合。消费者在互联网上的行为越来越丰富，许多品牌尝试将线上与线下的体验相结合。菲亚特线上live store, 将线上体验通过特殊设备线下化，让消费者在家里就可以有亲临现场的真实感受，实时体验驾乘、获取信息并完成购买。品牌也借此建立了全新的线上到线下的销售模式。

俄罗斯航空将GPS技术与航班表结合，跟踪S7和Oneworld alliance飞机的飞行并对途经地点所在的用户推送信息，送出免费里程，在宣布重新起航的同时有效的招募新的里程客户。

第二个共通点是要能提供实际用途。如果传播可以为用户解决问题并带来实际利益，那么产品一定会更容易被消费者接受。新加坡图书出版商MATH PAPER PRESS俘获年轻读者的传播就是一个好例子。年轻用户习惯使用手机上网看书，然而会时不时遭遇因断网而不能继续看书的小困扰。Math Paper Press要传达的概念是“纸质书永不离线”，通过和读书网站合作把书本信息植入到离线页面中；根据消费者所处情境和读书习惯，推送相关书籍的段落免费给用户看，而每章内容底下都带有售卖书店的地址，方便用户进行购买。再比如，妮维雅防晒霜利用太阳能贴片做了一个广告传单，可以帮手机充电。于是用户就可以边晒太阳，边用手机刷微博，这在传递“妮维雅为生活添加正能量”的同时鼓励大家多晒太阳，增加潜在销量。

建立联接是有目共睹的。广告应该帮助建立或拉近消费者和品牌之间的联接。比如澳大利亚DHL在快递包裹上放置二维码，用户通过用手机扫描可以收看15秒来自寄件亲朋的视频信息。

结合新行为至关重要。广告人正在针对消费者新的行为开发解决方案。比如Vivo 教程针对没有节制的玩手机的小朋友推出开启锁屏问答，只有在答对一道小朋友在学校学过的问题后才可以解锁一定时间，这样既限制了玩手机的时间，也帮助小朋友巩固了课堂知识。

随着互联网对消费行为的改变，传播的角色也随之发生变化。更多的广告商把原来大规模投放在展示类媒体的所谓产生大曝光效果的广告预算，用来做内容和行动激发，因此也产生了很多旨在促进消费者行为的传播形式。现在，传播不仅仅停留于吸引注意力，加大冲击力并造成深刻印象和改变态度，而是希望通过改变、迎合、激发消费者的行为而促使其开展即时的行动，因为行为可以很大程度地影响和引发一系列行为，而品牌也可以顺势引导这种行为直至产生销售。

（作者系尚扬媒介董事总经理）