如何触动年轻人的情感痛点？

管丁 2014-11-21 00:00

随着90后逐渐登上历史舞台、成为各品牌的消费主力军，年轻人市场已成为各广告主的必争之地。于是，有关年轻人的数据洞察报...

随着90后逐渐登上历史舞台、成为各品牌的消费主力军，年轻人市场已成为各广告主的必争之地。于是，有关年轻人的数据洞察报告一个个接踵而至，年轻人群不断被挖掘、被分析，并先后被贴上“自我”、“冷漠”等情感标签。但是，年轻人果真如此吗？
其实不然。以亲情为例，据人人网调查，在母亲节来临时，90%以上的90后表示会过母亲节；而在父亲节到来之时，也有超过60%的年轻人表示，他们渴望与父亲一起度过这个温馨的节日。只不过，随着时代的发展，很多年轻人无法长期陪在父母左右，他们更多是通过电话来表达自己对父母的爱。那么，在此趋势下，品牌应该如何打入年轻人的世界，触动他们的情感痛点，从而提升年轻人对品牌的好感度呢？
人人网与蒙牛焕轻在今年父亲节联合推出一个帮助年轻人表达父爱的活动——人人焕轻拼爹大赛。不过，这次“拼爹”拼的并不是老爸的富有和财富，而是他们的健康与活力。父亲节当天，“人人焕轻拼爹大赛”在人人网PC端和移动端同时上线。活动鼓励用户晒出有关老爸的照片或视频，并勇敢说出对老爸的爱以及对老爸的崇敬之情。用户可以邀请好友为自己的老爸点赞，帮助老爸积累人气、秀出自己。新颖且有爱的活动设计，加上人人网实名制的优势和好友间真实的社交关系让活动在人人网瞬间被广泛传播，以“高尚、阳光、责任、创新”为核心的新蒙牛价值观也在人人网被有效传递。
该活动上线短短几天，就有超过82万款“低调奢华有内涵”的爹被华丽秀出，款款年轻有活力，有图有真相。这些老爸们或者体魄傲人，或者厨艺精湛，或者是文人墨客，让人人网和蒙牛焕轻感到无比惊喜。最终，活动参与人数超过800万，影响人数接近3000万，品牌在年轻人群中的知名度和美誉度均大大提升。
与此相通的是，在今年的戛纳国际创意节上，也有一个用另类方式触碰到年轻人情感世界的案例。
每到淡季，坐火车的人就大大减少，这给墨尔本铁路运营商V/Line当季的营利带来不小的挑战。为了让更多的人在淡季坐火车出行，V/Line和墨尔本麦肯决定利用年轻人对父母的情感，打造一次“愧疚之旅”营销活动。据调查，墨尔本周边地区的很多年轻人会在成年后去城市里工作，并最终“一去不返”，定居大都市。但是，这些年轻人的父母却仍住在老家，两代人逐渐因为地理上的距离而远离。在没有一定驱动力的前提下，几乎没有年轻人会放下工作回家探望父母。基于此，V/Line打造了一个全新的产品——“愧疚之旅”预付款火车票，该火车票上写着父母对孩子的“幽默责备”，如：“千万别请假回来陪我过傻不拉几的母亲节”、“你的未婚妻真迷人，至少从Facebook上看来是这样”、“别难过，我们只是拍了一张全家福——里面没有你”……
幽默的文案设计、活动本身的温情内涵为V/Line吸引到大批年轻人的关注。年轻人在接到父母寄给自己的“愧疚之旅”火车票后哭笑不得，“不得不”回家探望。最终，该Campaign为V/Line带来15%的销售额增长，远远超出预期。
上述两个精彩案例是否让你也对品牌如何打入年轻人的情感世界有了一些心得和体会呢？在我看来，品牌要想真正触动年轻人的情感痛点，有几点可以参考：
1、一切营销活动要以真实了解年轻人为前提，品牌必须深入他们的情感世界；
2、品牌不要板着脸，少点严肃和苦情，多点幽默和关怀，可以有效拉近品牌与年轻人的距离；
3、年轻人有表达情感的需求，品牌最好能为他们创造一种“表达情感”的方式；
4、除了了解年轻人，更要融入到年轻人的圈子中，找到属于年轻人的平台是首选。

（作者为人人公司高级全国创意总监）

如何触动年轻人的情感痛点？

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