苹果产品发布的营销史 -- 回顾过去学到的几件事

Mark Bergen 2014-09-17 00:00

2007年，当开发人员第一次开始制作苹果手机的时候，手机屏幕的尺寸只有4英寸一种格式。3年之后，才出现了尺寸更大...

2007年，当开发人员第一次开始制作苹果手机的时候，手机屏幕的尺寸只有4英寸一种格式。3年之后，才出现了尺寸更大的屏幕 – iPad问世。和苹果公司相反，谷歌在尺寸方面给了开发人员一组可选项，这样他们就可以根据硬件的不断发展开发出新的应用程序。
但是苹果公司在尺寸方面依然存在限制。直到6月份，苹果公司最新的软件更新，打破了之前的种种限制。
这个迹象表明，美国最大的智能手机制造商正准备扩大其产品系列。《纽约时报》曾证实了此前关于此次发布会的几个传言：苹果公司将在周二推出两款大屏幕iPhone，一款可穿戴计算设备以及可在苹果操作系统上使用的移动支付系统。
随着假日季的临近，我们可以根据苹果公司以往新产品发布活动做出推断 -- 苹果公司正为新产品发布提供大力支持。通常情况下，这种支持包括价格高昂的媒体购买 – 电视、平面媒体、户外广告的高调曝光，以及领先的产品布局。除此之外，苹果公司可能会冒险进军可穿戴设备与移动支付两个领域。而且，根据《广告时代》独家报道称，苹果公司正在针对营销进行一次彻查，打造庞大的创意团队，与自己长期合作的代理公司TBWA以及Media Arts Lab竞争。
苹果公司创始人乔布斯2011年去世之后，伴随着竞争对手三星的崛起，苹果公司的创意策略就已经开始发生了转变。
你好，iPhone!
2007年的发布会上，第一代iPhone手机得到的媒体关注比穿着黑色高领毛衣的乔布斯要多一点。但是，苹果公司仍然认为有必要为iPhone进行宣传。
iPone首支广告“Hello”在2007年奥斯卡颁奖典礼期间播出。广告里有苹果的标志，但是没有出现iPhone的名字，因为那时候苹果公司正在跟思科争夺iPhone的商标权。那一年，苹果公司在广告方面的支出增加了1.29亿美元，达到4.67亿美元。
对新产品的大力支持
随着数字媒体的扩张，苹果回避了集中式策略，让它的视频在互联网上大量扩散。2010年3月为iPad推出的广告成为了病毒视频。新款平板电脑还登上了主流电视节目，比如美剧《摩登家庭》 -- 苹果公司可能都不需要为此支付推广费用。
尽管如此，苹果公司仍然在电视领域支付了数量可观的费用。去年，80%的可衡量媒介支出（约为626972美元）用在了电视上。但是，就规模大小而言，世界上最赚钱的公司支出的费用却很少。2013年，苹果公司用于营销的费用，只占总收益的0.64%（三星的广告支出占全球总收益的1.82%，用于促销的支出占总收益的3.51%）。不过，苹果公司的收益非常可观，需要在广告方面花钱的时候，它是不会吝惜的。
Kantar Media数据显示，2010年第二季度，新款iPad广告支出减少了5190万美元。2010年至2011年，苹果公司的广告支出跃升了3倍，收益增长速度也远超过这个数字。苹果公司还花费了3110万美元来推广新款MacBook Air。两年之后，它又以同样的支出费用来推广MacBook Pro。
来自广告的暗示
苹果公司已经为特定的服务进行了广告宣传，比如2008年的App Store和2010年的Face Time视频功能。不过，iPhone手机仍然是广告支出的最大受益者。从2009年到2013年，苹果公司可衡量媒体支出的40%都用于推广这款智能手机。
然而在今年，苹果公司的广告还给了我们一些暗示 – 设备以及服务都是围绕iPhone手机而展开的。6月份的广告Parenthood巧妙地暗示了苹果会越来越多地出现在了家庭互联领域。Powerful以及Strength这两个广告则表现出了用户对iPhone多种使用途径的探索，其中就包括健康追踪功能。
苹果公司还增加了在外国市场，尤其是中国市场的出现频率。8月，苹果公司携手一支中国电子流行乐队，发布了迷你电影。2009年，中国和香港的销售额占总销售额的1.8%。在刚刚过去的这个季度，这一数字接近16%。对于苹果公司而言，亚洲是极富竞争力的市场，同时也是大屏手机广受欢迎的市场。

苹果产品发布的营销史 -- 回顾过去学到的几件事

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