联合利华&《智族》：如何把凌仕和多芬产品摆在塔吉特男装货架旁

2014-09-05 00:00

过去10年时间里，除了数字和社交媒体，包装商品在购物者身上投入的营销费用快速增长，超过了其他任何领域。限时价格折扣、...

过去10年时间里，除了数字和社交媒体，包装商品在购物者身上投入的营销费用快速增长，超过了其他任何领域。限时价格折扣、店内广告以及其他优惠活动……手段多种多样，但是传统媒体公司几乎不会采用其中任何一种方式进行营销。
不过，联合利华旗下的男士护理品牌凌仕在塔吉特（Target）展开的新项目中却打破了传统的购物者营销方式。凌仕和康泰纳仕集团旗下的《智族》杂志绑定在一起，把产品以及《智族》杂志摆放在男装货架的旁边。此举不依靠价格优惠来吸引消费者，它更多地是借助“惊喜”这一元素来吸引眼球。联合利华止汗剂和除臭剂高级营销总监Matthew McCarthy表示，和一般的产品促销不同，这项活动并没有固定的截止日期。
McCarthy表示，“这么做的一部分原因在于，我们正在向塔吉特和《智族》学习。如果活动效果好，我们可以继续下去。”令人高兴的是，联合利华已经在塔吉特1800家门店（门店总数为1900多家）里开展了这项活动，最初的销售业绩是可喜的 – 很多人在购买男装的时候，购物车里还放着凌仕、多芬、凡士林以及其他产品。
由于这个项目确实涉及到媒体购买 -- 《智族》为联合利华产品和塔吉特流行服饰打造专门的广告区，因此《智族》的参与程度也越来越深。
McCarthy说，近几年他一直在努力扩大联合利华与《智族》的合作关系。新款香氛 – 凌仕Gold Temptation 在推出初期就曾登上《智族》杂志。塔吉特与联合利华的创意源自于他们想在零售渠道尝试新方法，迎接挑战。《智族》则为他们提供帮助，打造这项计划。“我们和《智族》分享了很多见解，帮助我们寻找吸引男士的方法。”
把个人护理产品摆放在男士服装部门进行出售，有几个方面的好处。通过把时尚与个人护理联系在一起，能帮助男性“发展自己的个人风格”。凌仕、多芬男士护理品牌和塔吉特的Mossimo以及Merona品牌能够产生光环效应，能让所有这些品牌收益。在《智族》上刊登广告意味着品牌将这种“个人风格发展”又向前推进了一步。
在McCarthy看来，“通常情况下人们不希望看到服装和高级面霜摆在一起。但是从品牌传播的角度来说，服装与面霜又能共同带来一种理念。”

联合利华&《智族》：如何把凌仕和多芬产品摆在塔吉特男装货架旁

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