论坛嘉宾：宝洁公司的媒介总监史若星先生、腾讯OMG全国策划总经理翁诗雅女士

主持人：今天短短的对话环节是一个“王对王”的讲话。为什么说是“王对王”的对话。因为大家知道宝洁公司是品牌广告中的王，腾讯公司也是互联网公司的王。今天的题目叫当内容营销遇上互联网，有一份数据可以显示，70%的品牌广告主和品牌代理在去年全年里都尝试过内容营销为王的活动，我们前面沟通的时候说可以分享跟宝洁公司有关的视频对吗？

史若星：在话题展开讨论之前，我想请大家看一段视频。

史若星：这只是一个抛砖引玉的案例分析，刚刚大家都看到的吉列这个品牌我们在印度开展这个活动。我们叫做留胡渣的男生，我们在开展这个活动的时候是对消费者的洞察力，在洞察力找到的切合点实际上在印度女生更喜欢不留胡渣的男人。这就找到了很好的切合点所以这个想法就出来了。利用了女生不喜欢留胡渣的男生这个观点来引发了整个印度的社会关于剃须的讨论。尤其展开了一系列的活动，所以我们今天在讨论内容营销遇上互联网该怎么办？实际上这是一个很大的话题，但是这不是从今天开始谈内容营销，我们从广告主最关键的核心点不管是不是互联网推动的形式来选择品牌。最重要的我们得很了解我们的消费者他们的需求是怎样的、发展是怎样的、生活态度是怎样的？紧接着我们才找到品牌向消费者推广的切合点。之后的话我们会展开一些计划到最后的落地，这是从品牌方、从广告主方去思考内容营销。

主持人：非常感谢史若星先生的刚才分享，来自印度的广告片非常精彩，我想听众和我一个疑问，为什么广告的内容营销能够受到消费者的亲睐？

史若星：第一个内容营销很重要，第二个在数字营销当中内容营销更重要。可能在过去的内容营销这个内容很大，可能会包含一条广告，可能是包含品牌的LOGO，可能包括线下的一些东西，这都是一个内容的部分，在互联网的时代这些内容的延伸变化成很多。在互联网的时代在内容的体现上面有很多吸引的地方，这是互联网传统的特质，它实际上传统的特质都是单一的，是被广告主和品牌不断地接受。在互联网的时代把品牌之间的关系拉拢了。能够做双向的推动，可能引导消费者带到传播的理念当中，所以说这是我觉得互联网对于传统来说在内容营销这块独特的优势。所以说也给了广告主和品牌主一个机会跟他的消费者进行互动。

主持人：谢谢史先生。翁小姐说这个问题有点补充。

翁诗雅：我想说英雄所见略同，其实内容这么之所以为消费者接受为品牌所热衷。其实主要来自于天生的矛盾，这个矛盾来自于海量的数据和有限的时间。海量的数据是什么？拿我们腾讯的例子，光是这个平台上有超过8亿的用户使用QQ即时通讯的，有5亿的微博用户，有2.3亿此时此刻用在用微信的用户，每天产生1.2亿条的信息，每个人看到500条以上的信息，更不要讲平台跟平台之间的交互，平均每个QQ用户有90个朋友在微博联络单上。所以你看交互圈会产生多么庞大的交汇圈那对消费者来讲就要面临选择。那这个选择就是我们要解决的问题，怎么样在消费者底下拦截这个眼球，就变成消费者最大的动力，在消费者越来越自主的情况下，一个好的内容就能取代你很多过去在传统媒体上的做法。我举一个例子韩寒在社交媒体上相当有影响力的一个名人，他在推出个人的APP叫ONE的时候，其实他没有做任何的推广，他只在微博上发了三个字的信息。结果在24小时之内的关注量就到了第一名的排行榜首，所以你看中国有这么多地区的做了推广而韩寒就有了三个字。所以这个就让我们关注到内容营销在整个环节当中。

主持人：两位的分享很重要，今年6月，大家知道JEEP甚至内容营销的重要性，他把原先的媒介部整个换成内容营销部、渠道部。我补充这个情况。下面一个问题我想问翁诗雅女士。数字时代有什么方法能够伫立于内容营销特别是腾讯在这方面有什么好的做法？

翁诗雅：通常建议客户建立事例，而不是集中在自己的一个小话题当中。所以比起单独一个品牌或者是一次的营销活动能够产生的力量会更大。还有一个当然是要应网民的一些喜好，你这次打的目标群它的关注点。讲到这里我想用一个例子展开后面要说的观点，刚才史总提到说在国外的成功的案例，或者我们可以举一下在国内我们为宝洁做的内容营销。这个在奥运期间我们做了一档视频内容叫做“宝洁的父母奥运汇”，所以请大家看一下视频。

（短片）

翁诗雅：其实从这个案例当中我们可以看到，一边是对所有的消费者强调感谢你的妈妈这样的日化产品。一边是国际级的运动事件怎么样把这两者之间找到良好的结合？同时达到目标的消费者。所以这个时候我们找到一个点，所有的这些金牌选手后面都有辛苦的妈妈一双推动的手，所以看到这个内容我们在伦敦24小时不间断的演播当中，每当金牌手我们就安排了很意外的真人秀的环节，所以你看到妈妈真的大老远的从中国自己种的番茄现场带给我们的金牌选手，当他咬下那个番茄眼泪掉下来了，我相信视频前的消费者的眼泪也掉下来了。其实这个节目不只是在视频的平台上播出。这是可能第一个我们在网络上制作节目。又回头拿到20几家省级的卫视落地的这样的网台联动的形式。刚才讲到一个内容完整的切合点，找到目标群沟通的要素然后利用一些整合的平台做全方位的传播。再一个讲到互动，刚才在片子里面看到林丹拿到最后的金牌的时候，旁边就是他的球迷，用微信直接跟他做了互动，让所有原来围观的观众变成了演员，让你的消费者真正能够参与到其中的内容，这也是能够刺激到内容营销更加的社会化、更加的大规模传播的要素。

史若星：我这边补充一点，因为这个案子是腾讯和宝洁一起打造的，这个还是回到刚才的第一点，在互联网时代内容营销这种做法不局限于传统的，不停地讲你的产品的品牌。但是这个东西的话在消费者的接受度上越来越差。我们都不断地被各种各样的广告所接触到，但是我们有技术、能够让人记到的广告可能很少，所以互联网平台提供了品牌方一个很好的契机和消费者做出很不一样的内容。这块和我们的媒体平台一起共同打造一些内容，这些内容真的是可传播化又能让消费者觉得是有价值的一些信息。对于这个案子来说的话实际上宝洁就是找到关于奥运这个话题，我们知道奥运是一个大事件，我们很好的找到这个切合点，因为所有的人都在关注奥运的冠军。但是宝洁的话找到一个切合点是关注奥运背后的母亲，我们为奥运背后的母亲喝彩，找到这点跟宝洁公司和宝洁想做的改变我们的生活提高我们的生活质量是很好的切合点。由此一来我们找到了腾讯跟我们一起做这个内容，所以大家看到这个内容不是所有的硬性的商业广告，让我们推倒了传统的做法，和腾讯一起打造关注奥运，来软性的告诉消费者我们宝洁想传达的传统理念和跟腾讯一起做的事。

主持人：谢谢两位，大家看到了好的内容，再加上媒体互联网和传统互联网迸发之后有更大的力量。我们很多人在互联网里都可以接触到各种各样的内容。其实除了丰富多彩的内容以外还会有意无意的关注到产品的推介。在移动互联网社交媒体究竟提供媒体哪些创新的机会？你们能分享一下你们的看法和分析吗？

史若星：我谈两点第一点我们都在谈大数据，一个好的内容来了，他怎么更能够有效的传到我们的消费者手里面，这块的话其实可能在座的一部分的媒体我相信可能都听说宝洁正在计划的音演计划（音），这个项目实施了快一年还没有完善。我不会透露太多信息，总体而言利用互联网的数据找到消费者他想看到的广告信息。举一个反面的例子，比如说一个怀孕六七个月的妈妈这时候我们给他一个护舒宝的广告明显不是我们想要的，我们更多的想要给她一个帮宝适的广告，这个对我们来说更能打动消费者，更能引起他的广告，所以怎么样更好的做好这个广告我觉得这是整个互联网技术，能够帮助好的内容更有效的去传播。第二点的话我相信在座的各位都知道移动互联来了，所以说我觉得关于移动互联的技术都不讨论，可能在座的比我掌握得更多。但是我想提一点的是我们在看移动互联的时候我们是觉得品牌主他提供了一个很好的机会。通过移动互联你可以把你的电视等等都可以联系在一起，这个给我们做内容营销提供了很大的便利性，同时的话我们也看到因为宝洁注重消费者至上的原则，消费者的行为习惯在变，这个对品牌主来说是一个契机，我们怎么利用这个来帮助消费者传递更有价值的广告内容给到消费者。我就说这两点。

翁诗雅：我们大概讲一下回到内容营销上回到最终的目的，怎么样制胜，第一个怎么样找到你的目标群。他们喜欢什么样的内容？然后在这个接触过程当中与他们相遇，找到他们愿意接受的形式。第三个才是制作出内容精良，有感染力的内容同时促成他们在对外、社交上更多的传播。所以前面第一点你怎么知道目标群到底喜欢什么样的内容？过去我们拍脑袋说男性喜欢政治、财经，女性就喜欢娱乐跟时尚，是这样吗？现在慢慢的在这个大平台上也在累积消费者对这个画像更加清楚的描述，了解他们在内容上的偏好，了解他们在广告行为上的反应，了解他们购物行为能够向前推导的流程。在种种分析的底下我们成立了AMP（音），以往你是买广告曝光，可是在未来变成你要买的目标群和眼球，这样我们把大数据甚至包括品牌活动的过程甚至在实际执行的结果上都在这个平台上、资料库当中有一个很好的数据筛选运用以至于产生更多的洞察，帮助我们未来累积自己的一些宝洁跟卡夫或者耐克跟阿迪可能都有不同的媒体运用的策略。你们可能面对的都是同一群消费者，怎么样找到不同的品牌爱好的元素，让他们做出更多的差异化，帮助在未来投放的时候更有效、更精准。所以刚才讲找到他们的偏好，然后在目标群出现的地方与他相遇，那么这个过程需要一些平台和技术。腾讯现在很积极地移动化、电商化方面，帮我们原本在品牌传播上给客户推广有更多的延伸，因为我们知道消费者有这样的改变。行为已经看到这样的趋向，所以刚才讲在移动化上面的布局，原来只能够在PC端或者原来只能够在大屏幕上做的内容怎么样能够恰适的在移动端有很好的体验，同时发展出更互动的形态，让消费者随手可得的要到他们的内容，比如说大家在追捧的微信，公众帐号也好或者是能够搭载一些名人大颚的品牌体系进行传播大概是这样的流程。到最后我们会做到的帮助协助我们的品牌做一些最精良的内容，一方面运用我们品牌的力量把他传播得更远。比如说我们举一个例子之前的宣传片看到华少帮我们制作了一些内容就是“大牌驾到”，在这个视频当中也有一些国内的品牌一直是赞助的，也有很多产品做很生动的推广，当他在旁边推广的过程，他旁边有一些二维码你可以扫描，你可以连到我们这档节目微信后面的官号，你可以问他问题，希望他在节目里头问到他的受访者的问题，所以形成互动环节这个都是促进我们内容营销上面的传播方式。

主持人：感谢两位的对话，谢谢。