欧莱雅，那些值得学习的品牌经验

2014-03-08 00:00

虽然，宝洁依然占据中国第一日化集团的宝座，但是近年来欧莱雅、联合利华、立白等后起之秀的步步紧逼，让人对宝洁的老大地位还能做多久产生质疑。
特别是法国欧莱雅集团在中国区的表现惊人，近些年不仅销售量实现稳定增长，通过对小护士、羽西、美即等本土品牌的收购，欧莱雅正在用它的方式，一点点侵占中国的日化市场。
一、金字塔型产品结构
据统计，欧莱雅集团旗下大概由500多个品牌的产品，为了更好地服务不同消费者的需求，欧莱雅对旗下的产品进行了三个层次的分类：
塔尖为高端产品，大约有12个品牌。考虑到不同消费能力，塔尖也被分为了三个等级，比如第一等级是赫莲娜，面对的消费群体年龄相应偏高，并具有很强消费能力；第二等级是兰蔻等品牌，适合25~35岁的城市高薪女性；第三品牌是碧欧泉，则更多是吸引年轻消费者的亲睐。
塔中则是中端产品，所包含的的品牌主要分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发；另一块则是药妆品牌，有薇姿和理肤泉等。
塔基部分则主要是大众类产品，美宝莲、欧莱雅等均是中国市场上最常见的化妆品。
二、大牌明星代言策略
与宝洁的传播策略不同，欧莱雅能够短时间内被中国消费者熟知，在于其舍得在代言人上花功夫，从巩俐、章子怡、范冰冰、李冰冰到李宇春，曾先后代言欧莱雅产品，一句“你值得拥有”让无数中国女人看了心痒痒。
除了代言之外，欧莱雅非常善于借助明星的知名度进行造势。在中国，欧莱雅是第一个送中国明星去国外走红地毯的品牌，通过与明星彩妆的合作，欧莱雅化妆品成为了时尚、流行的代言。
三、多元销售渠道的铺展
资料显示，在中国近百个大中城市的百货商店及超市中都有欧莱雅的专柜。事实上，欧莱雅公司从产品的特质、服务对象出发，开拓出了多种不同的销售渠道。
其中，专业使用的化妆品主要在商场、美容院等专业经营场所。而像卡诗、欧莱雅护发等，它们销售渠道都是发廊及专业美发店，欧莱雅，也是率先把药房销售化妆品的理念引入了中国。
另外，欧莱雅顺应互联网的发展，特别重视电商网站、社交媒体等新兴渠道，是最早在淘宝、1号店等电商网站上进行销售的品牌。
四、资本市场不断有故事
不管是中国市场，还是全球，欧莱雅总是以并购角色出现在各大新闻媒体。1月，，欧莱雅宣布收购中国知名面膜品牌“美即”的计划获商务部批准，预计在今年第二季度内完成交易。一个月后，这家化妆品巨头宣称又找到了新的目标。
吸引欧莱雅的是日本资生堂集团旗下专业美发品牌思妍丽（Decléor）及凯伊黛（Carita）品牌。据资料统计，十年间欧莱雅已经在全世界收购了将近20多个品牌，通过收购，欧莱雅不仅实现了旗下品牌的扩张，还在资本市场看到了欧莱雅的发展活力，从1990年到2010年，欧莱雅的销售额增长了4倍，而股价增长了近13倍，而同期巴黎SBF250 IndEX只增长了2.8倍。

欧莱雅，那些值得学习的品牌经验

推荐