北京金六福酒有限公司品牌总监傅志钢

傅志钢：大家中午好，非常感谢主办方给了这样一个机会，作为公司这个层面来讲我想跟大家分享的是说企业方更多的关注点是在什么地方然后我们是怎么做的，然后在座的广告媒介的朋友能够真正的帮助我们实现怎样的内容？品牌在升级的时候有很多命题的东西，那么在这里面哪些在我们拥抱这些变化，怎么样接触一些新媒体的东西，当然做得可能比较浅显但是在推进的过程中是一个好话题。像金六福这样的全国性品牌来说如果他要升级那么他就面临白酒的何去何从？作为企业方来说的话我们觉得要推进一项工作，特别是品牌升级重大事情上第一个就是知。我们经常讲我们的思想要统一，为什么要做这个事情，这个事情真正的策略是什么，包括品牌层面的包括营销层面的。那么行就是真正要实施循序渐进和推进计划是什么？第三个问题钱非常重要，有钱的时候、没钱的时候企业方经常面临这样的问题，面对这些问题的时候我们怎么样实际的解决这个问题？品牌路径的思考金六福我们认为品牌是虚的，但是整个过程可以做得很实，我们看金六福品牌现状分析，我们的品牌是非常年轻的品牌1998年生产车间下线，国足出线唯一的庆功酒，奥运会的庆功酒。金六福依靠非常大的企业集团，那么我们有11家的名优白酒厂、8个中国驰名商标4个中华老字号，10位国家评级大师。从这个纬度来看的话，金六福品牌角度不缺的我们从新媒体角度做新的尝试和探索。在2010年非常困惑品牌非常叫响，产品未必叫卖，我们不缺品牌但是真正确真正有优势的战略产品，我们要找到品牌的落脚点在什么地方，我们需要的真正的能量是战略性的产品来去点亮他。我们赶上了一个什么样的时代？针对未来的消费者做一个了解，大概有40%的人会提到白酒是比较传统的，而不是像西方的威士忌比较时尚的概念，这是情理之外但是是意料之中的结果。大部分的学生对白酒都认为是一个很显档次的或者是比较传统的事情。但是很多人认为中国的人情社会里面白酒是社交不可避免的部分，我们从被动饮酒到主动饮酒这是一个过程，这是不可避免的社会化的过程，从整个人生的大场合里面看到，从投资、外贸转向于整个内地的消费的拉动，对于整个中国男人的压力的洞察可以看出，我们抓住了两个非常核心的关键点就是中国消费者的两个紧箍咒，第一个就是面子，为什么说金六福的品牌很叫响？我们一直做的老百姓的酒，所以过年回家的时候品牌打得很响但是未必叫卖。第二个方面就是安全，特别是食品也会讲到安全的问题整个大品牌给予信任度的问题。这个我们在三年前就洞察到这一点，白酒从权贵文化回归到大众文化随着国家的反腐力度加强。我们建立的品牌升级就是线上线下如何联动起来，线上打动精细化的营销，作为企业方市场来说我们40%的精力用于产品的开发、升级、推广上。30%的精力是用在整个渠道的变革、整个渠道体系的梳理上面，我们30%用在传播，从线上抓住了升级三个点，品牌升级分解一下就是产品升级、活动升级、传播升级。我们的策略就是产品升级打造产品品牌，活动升级我们让消费者记住创造活动品牌。在传统里面我们植入一些特有的跟金六福有关的品牌在里面。

第一个打造传统品牌，这是我们打造的绵柔金六福被业界称为是革命性的产品。第二个方面他在某种程度上引领一种潮流，我们看到了70年代末30岁的这些人他们在社会上有一定地位的情况下，我们认为白酒不是由白酒决定的而是由真正喝酒的群体决定的人，绵柔金六福锁定的人均是中层阶层，我们对中层阶层的人消费第一一定是关注性价比，这个中层阶层可以戴几万块钱的表、几万块钱的包，那么在品位上我们也会关注消费的感受，所以绵柔金六福的出发点就是用最高的性价比。昨天晚上喝了一款酒也得到了朋友的好评，我们用最高的性价比占据100-300的空间，我们取名绵柔金六福是能够让消费者更好的记住这个产品，所谓的产品品牌化，如果再推出金六福这个产品很难在100多个单品中脱颖而出，这就是品牌升级的时候为什么做品牌化。包括包装、所有广告的东西。绵柔金六福打造的方向产品力、绵柔性、时尚感。产品力我们给予支撑点、绵柔性、时尚感，从声音的角度来说最好的逻辑性里面塑造你这个产品，我们已经费了非常大的心力在塑造产品力的层面怎么样打造产品。

第二个方面怎么建立你的活动品牌，所有做的活动是不是可以品牌化？我们的品牌策划了很多活动但是消费者不一定能够记得住，所以在数字推广这块，我们认为活动可以变，但是亲情、爱情、友情不变的，所以在三年前的时候我们围绕着爱情蜜月团、有情同窗团行动、亲情春节回家活动。我们支持一些东西。春节回家互助联盟是我们非常成功的一个活动，我们通过这个活动能够帮助老乡回家的有3.8万人，整个活动我们登上了百度新闻的头版头条、《人民日报》的头版头条，包括新闻周刊栏目我们做了六分钟的活动报道，应该说回家难的问题还是取得了非常好的效果。全球同窗我们有1000多个班次。金六福幸福蜜月团也是见证了8000对新婚夫妇，通过这样的活动形成服务化的联系。

第三个方面在整个传播上面怎么植入一些精力，作为常规的话电视广告肯定会做的，包括前一段时间跟凤凰网做得达沃斯论坛也做一些机会，我们在重点市场的地面覆盖和户外广告上也是不遗余力了，我们过去的两年我们认为找到了亮点虽然还是做电视有关的东西，但是还是比较切合新媒体的走势，也就是说希望做更多的内容我们认为是一个多屏的互动，我们的品牌如果能够跟影视剧更好的匹配的话我们能够形成多屏的互动。在短短的两三年我们植入了20几部剧，但是也有不成功的案例，比如说金太郎的幸福生活、小爸爸等等这样的一些剧。这里面的性价比我们几十万植入一部剧当然有些稍微贵一些，但是这个对我们来说性价比稍微高的，我们马上和湖南卫视播出的《我们结婚吧》，我们看中三大要素一个是平台、一个是明星、一个是热点。这个是像我们在《小爸爸》里面的植入，我特别喜欢这张照片，所以他的戏我会考虑，金六福在一个不经意的地方露出一点点，金六福经历了传奇，我们希望再造传奇。今天跟大家分享的就是这些方面的内容，今天能够站在企业的角度来说我们其实是非常需要在座各位媒体界和广告界朋友的帮助能够实现这个目标，希望大家能够感受说作为一个企业方来说我们更看重一些什么样的内容。其实想法非常多，我们更加强调知行合一，那么这个行怎么去推进？怎么去找到大家合作的切入点，最后谢谢大家。