自从有了品牌代言人，他们与品牌之间的故事就被不同的人与不同的品牌演绎着，其中有传世佳话，也有绝世败笔。代言人与品牌的关系亦如水与舟的关系，载舟或覆舟，取决于双方如何经营。

昔日名不见经传的啤酒品牌Dos Equis因为找对了代言人，短短几年内成长为全国排名第六的进口啤酒品牌。这一切都要归功于品牌代言人Jonathan Goldsmith扮演的詹姆斯邦德和海明威的合体，广告语这样写道：“如果他拍了你的后背，你一定会将这段经历写到简历中。”在一个阳光明媚的日子，《广告时代》采访了这位传奇代言人和Dos Equis团队。

身着高领羊毛衫、黑色厚裤子和滑雪靴的Jonathan Goldsmith在温暖的阳光下看起来很不自在。但只要摄像机一开，他立刻就像换了个人，仿佛身处鸡尾酒会一般舒适，完全感觉不到是在环球影城的片场拍摄广告。在仅有的一条安全带的保护下，Goldsmith从15英尺高的堆满了人造雪的木质架构上滑下来，在镜头前表演了跳台滑雪。“那感觉就像一阵风”，他自己这样形容。

毕竟，当你变身为“世界上最有趣的男人”时，一切都变得很容易，至少看起来是这样的。

但现实生活中，Dos Equis品牌代言人的身份可不是那么轻易得到的。现年73岁的Goldsmith做过各种工作，但从未做过明星。可他现在的影响力却能够吸引迈克尔.乔丹与他合影。

“世界上最有趣的男人”是Dos Equis品牌的推广活动，今年已经是第六个年头了。根据《啤酒营销商洞察》，2011年Dos Equis 品牌的发货量增加了15.4%，排在前十的进口啤酒品牌的平均增长率为2.7%。这样的突破性进展为进口商提供了必须的明星品牌，用以补充喜力美国的旗舰品牌喜力啤酒的出货量下降问题。根据啤酒营销商的数据，喜力啤酒的出货量自2006年以来已经下降了20.5%。

最初，品牌并没有预想到如此强烈的社会反响。整个宣传活动的最初几支广告只在西部的几个市场播出。主演Goldsmith 2006年试镜时更是没有想象过未来的某一天自己因为广告而成名。

Goldsmith 回忆当初的试镜时讲：“那只是一个很偶然的巧合。我走进那个房间时，外面有成百上千的人等候着，每个人看上去都像明星Juan Valdez一样。我当时就想‘这太疯狂了，他们不会找我的’。轮到我的时候，我走进去，满脑子只能想到‘天哪，我要么在4点的时候把车开走，要么我会成功的。’”

Dos Equis所要寻找的是一位能够突破品牌广告模式的主演。当其他广告都在以豪车辣妹或异国风情吸引观众时，Dos Equis的团队发现，“饮酒者真正想要的是成为朋友眼中一个风趣的人。”对于品牌没有选择中年轻演员，而是选择了一位年长的、世俗的主人公的原因，高级品牌总监Paul Smailes解释道：“品牌的目标受众是年轻人，年轻人不会将这位长者看作威胁，或是当作对自己一事无成的提醒。他们需要一个成长的目标，而不是一面镜子。”

Goldsmith 把自己描述为来自纽约的有点抑郁的俄罗斯犹太人，在以往的选拔赛中，他已经对好莱坞不再抱有幻想，转而将自己的注意力转向伐木和汽车清洗行业。第一次见到Goldsmith是在Dos Equis广告制作公司Radical Media的办公室，他穿着一件绿色的风衣，戴着从杂货店买来的5美元的耳环，非常谦逊，从他开口说话的那刻起就充满了和角色一样的魅力和感召力。

他与镜头的第一次触电源于纽约大学的请辞，当时，他的精神科医生把他介绍给一位导演，那位导演让他参加了纽约生活剧团的表演学校。他的第一幕演出是即兴创作。Goldsmith 回忆说：“我的一生中第一次听到了掌声。在那以前，我一事无成。”很快，他走进了百老汇。

在相信自己能闯入好莱坞时，他背起行囊，驾驶着一辆老旧的大众，义无反顾地去了西部。但到了那里，什么也没有发生。为了生计，他开始驾驶载满工业废料的垃圾车。他总是穿着一身蓝色的西装，时刻准备着接受表演面试。

功夫不负有心人，他终于获得了一个机会。《铁腕明枪》中的角色给他带来了重大转机。剧情需要他骑马奔驰在黑夜中，这对一个来自布朗克斯区的人而言，的确是个挑战。“我完全不懂骑马，一下子被马扔进了泥沼中，这就是我职业生涯的开端。”

随后，他又参演了其他几部热播剧，比如《Bonanza》、《夏威夷5-0特勤组》、《霹雳游侠》和《达拉斯》。他扮演的人物永远是个智者，要么被枪击，要么被谋杀。1976年他出演电影《枪神》，其中的一个镜头是John Wayne向他头部开枪，导演鞭策他说：“每个被John Wayne射中头部的人都会成功。”回忆那段时，Goldsmith笑着说：“40年后，Dos Equis 看中了我。”

当Dos Equis主动找上门时，这个啤酒品牌和Goldsmith本人一样，并不是什么明星产品，最多只是扮演了喜力美国的配角。“最有趣的男人”是为了消除人们对传统墨西哥人的印象而创作的。品牌广撒网，只为寻找一位成熟的、经验丰富的，但又不会被人们一眼认出的演员担当广告的主演。

Goldsmith说：“他们想要找一个具有即兴创作技巧的演员，这就是我所知道的一切。” 2009年广告开始在全国放映并很快进入了流行文化。据喜力美国公司称，Dos Equis的销量猛增，2006到2011年间，销量翻了一番多，超过1500万箱。宣传活动坚守了一贯的规则。其中一支广告再现了“最有趣的男人”在20世纪60年代到90年代期间，有时玩儿命却总是离奇的壮举。

大部分镜头表现的是他从飞机上跳伞的过程，解说员配以解说词：“他刚刚赢得了游戏面对面的奖杯。”另一套较为简单的广告以为别人提建议为主题，比如快速约会，广告词是这样的：“我可以向你保证，没有哪个女人会把速度当成优点。”“最有趣的男人”的这些壮举虽然有些离奇，但还没有到不可能完成的地府，只是想要博得观众的一笑实属不易。Smailes说：“我们并不追求啤酒类别广告惯用的一知半解的、陈腐的幽默。”

Goldsmith用“所有男人的幻想”来描述自己的角色，在他身上兼具了传统的魅力和乡土的高雅，与今天的毛头小伙形成鲜明对比。即使他生活得再富足，也依然优雅地处理人际关系。他与侏儒做朋友，他是教师，是圣人，是巫师，他就是人们的幻想，是对似水年华的幻觉。

另外，广告也在奋力推进的边界，2011年甚至引起了一点儿小麻烦。一张公告牌这样写道：“接近女人要像接近野兽一样，谨慎而带有安抚的气息。”这引起了女性团体的不满，最终被撤下。

在现场，Radical Media 的工作人员不知疲倦地叮嘱每一个细节。我看到他们拍摄完成了一段20世纪80年代的场景，“最有趣的人”在冬季散步时碰巧看到了跳台滑雪，他遂即决定尝试一下。为了给观众“旧片重制”的观感，场景的拍摄使用了多台摄像机，包括一台古老的Bolex手持摄像机，在这支广告中，这个场景只占到几秒钟的时间，男子随意地拿着他的雪茄，看着几名身着蓝色滑雪、并不英俊的滑雪者在他面前一个个跳下去。经过了一次又一次的演练，导演大声叫喊着“要大笑”，这是他对Goldsmith发出的指令，Goldsmith本能地服从了。随后，导演解释了这个笑点，即：把男人放在严肃或生命受到威胁的环境下，他只是一笑置之。这是非常棒的对比。

在六七十年代的场景中，年轻演员Claudio Marangone 取代Goldsmith扮演“最有趣的人”，场景被设定在20世纪70年代的西班牙，他没有和公牛赛跑，而是迎着他们撞上去。镜头从上面俯拍，两头公牛如猛虎般朝着Marangone冲上去。几回合过后，Miller似乎很满意，但一位工作人员喊道：“我的电缆线被母牛弄断了。视频资料丢失。”所以，他们又重拍了一遍。

今年，部分广告首次为Dos Equis下的牌子Amber拍摄，该品种占到品牌总销量的30%。其中的一句广告语是“他们说黑暗的一面不会产生什么好结果。我就是希望如此”。有一幕是观众不会看到的，即Goldsmith以公关的身份出现在电视节目或电影中。喜力美国公司表示，很多邀请都被拒绝了，因为他们不希望这个人物抢了品牌的风头。贸易营销与销售策略副总Kheri Holland Tillman 说：“你希望知名度是围绕品牌的，而不是围绕人物的。”

即便如此，广告主角以一人之力推动销售也是不可否认的事实。尽管这是对广告力量的证明，但同时它也是在给“保持新鲜感”施压。这部分重担基本落在了负责全球品牌的首席创意官Lee Garfinkel的身上。他的写作团队一年下来累积创作的绝美诗句多达400条，但他需要精简到30条左右，为电视和广播广告保留。Garfinkel 说：“广告宣传将经历一次小小的进化。”例如，著名的告别场景将换到庄园里，台词依然是“保持渴望，我的朋友”。同时，Goldsmith也将搬至佛蒙特州的一个安静的农场，彻底让他的帆船停航。毫无疑问，Goldsmith 已经是羽翼丰满的名人了，经常被渴望成为他这个角色的陌生人认出来。这一切都因为一支啤酒广告。Goldsmith 说：“我一直轻视广告，更不想成为其中的一员。但不得不承认，这是我一生中遇到的最好的事情。”