2025 开年以来，品牌营销圈可谓热闹非凡。先是麦当劳和肯德基的海报之争，让大众见识到真实的商战已进化到 “贴脸开大” 和互相呛声的激烈程度。“肯麦之争” 的热度还在延展，Nike 和 lululemon 这两大运动服饰品牌在营销战场上的布局同样吸引着业内人士与消费者的目光。相比于肯麦两家的直接开火，Nike 和 lululemon 的 “斗争” 似乎更加含蓄且高端。

2月25日， lululemon正式宣布七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）加入大使阵容。刘易斯·汉密尔顿堪称F1历史上最负盛名的赛车手之一，他保持着最多场大奖赛胜利、最多次登上领奖台和杆位纪录，并七次问鼎世界冠军。除了在赛车领域的卓越表现，汉密尔顿还以其先锋的型格和独特的魅力，被誉为全球时尚界的领军人物。

 汉密尔顿身着lululemon最新的男士训练产品，包括经典的Metal Vent Tech系列，演绎“No Holding Back放开去”全球广告大片，向全世界展现成为冠军所需的日常训练与精神磨砺。不过，这支广告片的风格，让人不禁联想到 Nike 以往的宣传风格。

而Nike这边，上周官宣联手金・卡戴珊（Kim Kardashian）的内衣品牌 Skims 打造一个面向女性的全新健身品牌NikeSkims。新品牌融合了耐克公司在先进创新、运动科学以及对运动员洞察方面的世界级理念，与 Skims 标志性的风格和适合各种身材的包容设计 —— 开创了训练和健身领域的全新风貌。从精英运动员到日常运动爱好者，NikeSKIMS 秉持着共同的长期愿景，赞美运动精神的各个维度，将打造出精心设计、贴合身体每一处曲线、展现自然体态的令人向往的产品。

从产品规划来看，NikeSkims 涵盖的服装、鞋履和配饰，几乎与 lululemon的核心务高度重合，且强调创新和包容设计，直指 lululemon 的优势领域。

这两大品牌看似背道而驰的策略，实则都是基于对市场趋势、自身优势以及目标受众的深度洞察。通过对二者的对比分析，能让我们更清晰地看到运动品牌在营销战略上的智慧与考量。

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市场布局：聚焦细分，各取所需

从市场布局来看，Nike 和 lululemon 有着显著差异。Nike 瞄准的是蓬勃发展的女性运动市场。近年来，全球女性运动市场呈现出强劲的增长态势，复合年增长率达 7.19%。以 2024 年中国市场为例，女性消费者购买健身服和瑜伽服的占比分别高达 55.7% 和 48.2%，球类运动服占比也达到 38.9%。Nike 对女性运动市场的关注由来已久，早在 2001 年左右，就开设过 “Nike Godness” 门店，专注服务女性消费者。近年来，Nike 通过赞助女性运动员、举办相关赛事以及开展各类营销活动，不断强化与女性市场的连接。比如，不久前发布的《不争辩，只争胜》宣传片，将镜头聚焦于女子体育领域，充分彰显了其对女性运动的重视。

反观 lululemon，在女性瑜伽市场面临 Alo Yoga、Vuori 以及中国的 Maia Active 等品牌激烈竞争、增速下滑的情况下，选择开辟男装运动市场这一新赛道。男装运动市场竞争相对缓和，lululemon晚进入该领域，巧妙避开了与耐克、阿迪达斯等巨头的正面交锋。

根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three×2，品牌计划2026年营收比2021年增加一倍至125亿美元。届时，中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为lululemon全球第二大市场。这一战略有两大重点。一个重点是，新的发展周期内，女士业务、门店渠道和北美业务仍是品牌根基。另一重点是，包括男士业务营收翻倍在内的多项新规划也被提出。这意味着加拿大公司看好男装市场的增长潜力。

由此可见，Nike 选择在自身具有一定基础的女性市场继续深耕，挖掘潜力；而 lululemon 则另辟蹊径，通过开拓新市场寻找新的增长点。

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品牌合作：风格迥异，目标一致

在品牌合作方面，Nike 和 lululemon 虽然合作对象和方式大相径庭，但目标都是提升品牌影响力。Nike 与卡戴珊旗下的 SKIMS 合作，打造全新产品线 NikeSKIMS。SKIMS 主打女性内衣，以对不同身材的包容性和极简设计风格受到广泛关注，卡戴珊本人在 Instagram 上拥有超过 3 亿粉丝，强大的流量为合作带来了天然的话题度。Nike 借助 SKIMS 的时尚基因和卡戴珊的影响力，将运动专业性与时尚感有机融合，吸引女性消费者。

值得一提的是，耐克与SKIMS的合作并非简单的联名，而是与集团旗下Nike、Jordan、Converse、ACG等品牌类似，联合打造一个全新的产品线。全新品牌也将结合双方在运动与时尚领域的专业优势，在功能性与美感上吸引女性消费者。

近几年，lululemon签约了多名品牌大使，包括中国首位F1车手周冠宇、美国职业高尔夫球手Max Homa、澳大利亚籍高尔夫球手李旻宇、NFL 球员DK Metcalf、NBA 球员Jordan Clarkson、NHL 球员Connor Bedard等。这些男性运动大使在各自的运动领域具有较高的知名度和影响力，能够帮助 lululemon快速打开男性市场。lululemon在男装市场的定位也相对清晰，主要面向的是对高品质、高性能运动服饰有需求的男性消费者。

尽管合作形式和对象不同，但两个品牌都通过合作强化了在目标市场的品牌形象，吸引目标消费群体。

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产品与渠道：各有侧重，精准发力

在产品与渠道策略上，Nike 和 lululemon 各有千秋。Nike 通过与 SKIMS 合作，为女性消费者提供兼具功能性与时尚美感的产品，侧重于产品的时尚化创新，从设计层面满足女性对运动与时尚的双重追求。

lululemon 在产品方面，将经典瑜伽产品的核心卖点，如先进的排汗和速干面料等，应用到男装产品线中，确保产品的功能性。在渠道建设上，lululemon 积极拓展男装业务渠道，2023 年在上海虹桥天地推出国内首个男装快闪空间，2024 年 1 月又在北京颐堤港开设首家男装独立门店，通过加大渠道投入，提高品牌在男性消费者中的触达率，更注重对目标市场的渗透。

事实上，两大品牌相互探索对方优势领域，很大程度上是受销售增速疲软的影响，试图通过开拓薄弱领域寻找新的增长曲线。

据了解，lululemon在2024财年第三季度的全球净营收为24亿美元，同比增长9%。尽管整体营收有所增长，但lululemon已出现增长乏力的迹象。在北美市场，其营收增长仅为2%。‌在中国市场，尽管依然保持较高的增长水平，但增速也出现明显放缓。2023财年第四季度-2024年第三季度，lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%、45%、34%、39%。

耐克这边同样面临业绩增长的压力。耐克最新财报显示，在2025财年第二季度，其营收同比下降8%至123.54亿美元，净利润同比下降26%至11.63亿美元。这一业绩下滑趋势不仅体现在全球范围，其大中华区营收也同比下降8%。

服装产业分析师杨大筠指出：“一般而言，从男性市场向女性市场延伸的品牌往往面临较大挑战，无论是耐克、阿迪达斯还是彪马都表现较弱。尽管 lululemon 目前也在尝试吸引男性消费者，但女性依然是其主流消费群体。很少有品牌能在两性消费市场中都做得非常成功。”

随着消费者对运动服饰的需求日益多元化，运动品牌需要不断创新产品和营销策略。无论是深耕细分市场，还是拓展新领域，都应以满足消费者需求为核心，结合品牌自身特点，探索出一条独特的发展道路。Nike 和 lululemon 的这场战略布局，或许只是运动品牌市场变革的开端，未来，整个行业有望迎来更多创新与突破。