阿里妈妈引领AI商业化,推动品牌经营与商家成长
大咖访谈 2024-09-25 21:48
面对当前市场环境的诸多挑战以及当前存量市场饱和的现状,以科技创新发挥主导作用,以创新创意推动行业转型,用新供给创造新需求...
面对当前市场环境的诸多挑战以及当前存量市场饱和的现状,以科技创新发挥主导作用,以创新创意推动行业转型,用新供给创造新需求,是打造新质生产力的本质,也是经济社会发展的迫切需求。
在9月10日举行的2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布会上,淘天集团阿里妈妈市场部&品牌业务总经理刘邦正(虎豹)深入探讨了如何利用AI技术推动品牌经营和商家成长,以及未来的发展方向。
虎豹首先强调了AI商业化和数智化解决方案在品牌经营中的重要性,指出阿里妈妈正通过这些技术打造新质生产力,并探索品牌发展的无限可能。他提到,在618期间,淘宝实现了双位数增长,尤其是高购买力人群的增长超过60%,显示出年轻人群对消费的强烈意愿。
在用户行为方面,虎豹指出,用户在平台购买多个类目时,回访次数和停留时长显著增加,购买多件商品的用户增长显著。这表明,平台高价值用户增长主要由更多类目和件数带动,而非单纯提高货单价。
对于商家而言,虎豹分享了平台上有超过200万量级的商家每天动销,其中大多数为非大品牌商家。他强调,这些商家在618期间的成长非常亮眼,许多新品牌和中小商家的成交数显著增长。
在趋势品类和购物趋势方面,虎豹提到,平台诞生了6万多个小众趋势品类,如国潮、二次元等,这些趋势品类带动了平台的增长。他强调,直播成为平台持续发展的能力之一,丰富了成交属性,带动了用户成交。
在数据打通和人群优化方面,虎豹介绍了达摩盘产品如何实现线下数据回传至平台,并与抖音、小红书等合作,帮助商家优化素材决策和投放策略。他还提到了人群方舟如何为商家提供高优质人群,帮助商家找到更多类似的目标人群。
虎豹还强调了全站推能力与直播增长的重要性,以及如何通过创意能力和广告系统实现智能投放和决策。他分享了产品与服务的升级,包括全案推广、品牌广告一体化建设等,以及如何利用AIGC能力帮助商家智能延展素材。
最后,虎豹展望了即将到来的双11,表示将基于618的表现,与业界伙伴合作,帮助商家发掘消费者购买趋势,实现生意增长。他强调,阿里妈妈希望利用AI能力与媒体合作,帮助商家更好地经营。
以下为《现代广告》与淘天集团阿里妈妈市场部&品牌业务总经理刘邦正(虎豹)的对话:
Q:在即将到来的双11阿里妈妈会有哪些举措?
A:阿里妈妈将持续发展革新产技,携手商家布局全域,抢赢双11全周期。今年双11,阿里妈妈推出「全站品效推」,以品效抢跑,实现搜索首条100%卡位保护,人群流转100%TA交付,货品加速100%订单成交,助力商家搜索率提升2倍,点击率提升2X%,ROI两位数增长。阿里妈妈也希望借助品效联投,携手品牌型商家强化品牌阵地,打破增长边界;新锐商家抢占细分市场,实现品牌化升级;供应链商家打爆好货,带动全店动销,直播新商家全域拿量,打造直播爆发新阵地。
Q:阿里妈妈是如何利用大数据、大模型和人工智能优化广告效果的?
A:广告是 AI 应用的好场景。一方面在创意上,不同平台或交易渠道的广告点位多元,素材承载内容不同,AI 可用于创意;另一方面在数据上,国外更多在数据和知识库应用 AI,而阿里妈妈把 AI 应用于投放,帮助商家判断投放对品牌价值和生意的正向回馈,避免试错成本。
Q:对于淘宝天猫体系下的广告营销,阿里妈妈为商家提供了怎样的 AI 营销能力?
A:从开店到上架再到投放,阿里妈妈都提供了 AI 能力。开店有 AI 开店服务和AI 客服;上架时商家提供单品白底图和产品亮点,可快速产生素材;投放时有跨渠道 AI 组合和 AI 出价,基于平台大数据底层帮助商家借鉴成功案例。
Q:近期有没有赋能客户流量的案例可以分享?商家和阿里妈妈在其中分别做对了什么?
A:赋能流量的产品有全站推广,它把整个手淘流量都提供给商家,只要商家具备足够竞争力的货品、做好服务和价格设计,就能获得流量。例如海尔的新品 w3000 使用全站推实现三位数增长,宝石矿工等中小产业带商家也提升了ROI。
Q:阿里妈妈在品牌广告方面有哪些创新举措?
A:品牌广告在创意和内容上结合 AI 能力,通过万相实验室快速延展商家品牌素材,还可将素材变成短视频和直播片段。在点位上,把品牌广告位置横向打通,不仅联动淘内广告位,还与线下分众传媒合作,实现从线下到线上、淘宝外到淘宝内以及淘宝内多个点位的综合触达,这些能力承载在百灵品牌广告平台上。
Q:您认为未来品牌广告的发展趋势是什么?
A:品牌广告的趋势是帮助商家真正变成品牌。很多商家在做多条线经营,既有低毛利跑量产品线,也有自建品牌产品线。未来品牌广告会结合平台数据挖掘消费者,利用点位,用 AI 节省商家操作时间,将专心做好货的商家打造成品牌型商家,同时打磨交付指标。
Q:阿里妈妈如何适应市场变化?
A:阿里妈妈每年都在应对变化,虽然竞争平台不断出现,消费者购物多元化增加,但阿里妈妈一直秉持做好服务体验、把数据充分提供给商家的原则。从绝对值看阿里并未衰退,仍有大量数据和能力可提供给商家,为消费者提供更好服务。
Q:您如何看待与其他平台的合作关系?
A:现在的环境利于能力提升,消费者也更加理性。阿里和腾讯已经打通,可以使用微信支付和投放朋友圈广告。数据互联和能力打通是健康的模式,每个平台都在自己专注的领域发展,开放能丰富主赛道,是好事。
Q:您如何看待可持续发展在广告中的角色重要性?
A:可持续发展在广告中非常重要。过去大家追求极致低价是短期策略,现在商家回归建立品牌价值和消费理性。广告不能只看短期效果,要结合品牌为不同群体在不同阶段提供价值,满足不同场景需求。
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